يلعب نظام المعلومات التسويقية Marketing Information Systems دورا أساسيا في رفع كفاءة الأداء الاقتصادي للشركات في الأسواق التنافسية حيث تساهم في تحسين الأداء الاقتصادي بها من خلال توفير المعلومات اللازمة للمستويات الإدارية المختلفة وتعمل إدارة التسويق في الوقت الحالي في بيئة ديناميكية تتطلب اليقظة من جانب القائمين على هذه الإدارة لتعدد وتشابك المتغيرات الداخلية والخارجية التي تؤثر في النشاط التسويقي ولكي تتعامل إدارة التسويق مع هذه المتغيرات لابد أن تتوافر لها المعلومات التسويقية الدقيقة وفي الوقت المطلوب ولن يتحقق ذلك إلا بوجود نظام للتعامل مع هذا النوع من المتغيرات من اجل الأهداف التسويقية وهو ما يعرف بنظام المعلومات التسويقية.
محتويات مقال نظام المعلومات التسويقية
- طبيعة المعلومات التسويقية وخصائصها
- مفهوم نظام المعلومات التسويقية
- نماذج نظام المعلومات التسويقية
- التصميم المعماري لنظام المعلومات التسويقية
طبيعة المعلومات التسويقية وخصائصها
ركزت المؤسسات حتى وقت قريب على عناصر الأموال والمواد الخام والآلات والقوى البشرية باعتبار أنها السبيل إلى نجاحها واستمرارها ولم تلق اهتماما كبيرا للمعلومات باعتبارها المورد الخامس الهام ولم يكن النشاط التسويقي اسعد حظا من بقيت النشاطات الأخرى فيما يتعلق بالمعلومات اللازمة لممارسته، ويرى Kotler أن المؤسسات تشتكي من عدم وجود معلومات تسويقية في الوقت المطلوب، وكثرة المعلومات التسويقية من النوع غير المطلوب، وتشتت المعلومات التسويقية لدرجة أن الحصول على حقيقة صغيرة يستلزم جهدا كبيرا، إخفاء المرؤوسين للمعلومات التسويقية لاعتقادهم أنها تعكس القصور في أدائهم، ووصول المعلومات بشكل متأخر مما يمنع الاستفادة منها، وصعوبة التأكد من المعلومات المتاحة.أولاً: طبيعة المعلومات التسويقية
وبالرغم من تطور وسائل جمع وتحليل البيانات والمعلومات التسويقية إلا أن الكثير من الشركات ليست لديها القدرة على توفير واستخدام المعلومات التسويقية بطريقة صحيحة لدرجة أن الكثير منها ليس لديها قسم لبحوث التسويق وإذا وجد هذا القسم يقتصر على الاستخدامات التقليدية مثل التنبؤ بالمبيعات. ومع التقدم الصناعي وازدياد المشكلات التسويقية بدأت المنظمات تشعر بأهمية المعلومات التسويقية للتمكن من القيام بالتخطيط والتنظيم والمتابعة والرقابة على الأنشطة التسويقية المتنوعة، والتي تضم: تخطيط المنتجات، التنبؤ بالطلب، التغليف والتعبئة، التمييز والتبيين، التسعير، الترويج، التوزيع، خدمات ما بعد البيع وبحوث التسويق. ويرى Philip Kotler أن هناك ثلاثة تطورات هامة أدت إلى زيادة الحاجة إلى المعلومات التسويقية أكثر من أي وقت مضى وهي:
ويشير Fletcher إلى أهمية المعلومات وتكنولوجيا المعلومات لرجال التسويق"أن المؤسسة لا تستطيع تجنب التكنولوجيات الحديثة للمعلومات إذا أرادت الحصول على وضع تنافسي مميز في السوق"، كما يرى hyert "إن تكنولوجيا المعلومات ونظم المعلومات لها أهمية خاصة في مجال التسويق حيث يرى أن أساس وجود واستمرار الصناعة هو المعلومات". إن البيئة المتغيرة التي تعمل فيها المنظمة تجعل من المعلومات التسويقية السلاح التنافسي الأساسي للمنظمة حيث تجنبها الفشل فالمعلومات التسويقية تساعد على خلق إدارة واعية بالمتغيرات البيئية بحيث تستطيع أن تتفاعل معها وتستغل الفرص المتاحة في هذه البيئة كما أن المعلومات التسويقية تساعد في تمييز المنتجات التي تقدمها المنظمة بحيث تحقق لها ميزة تنافسية، وحتى إذا لم تستطع المنظمة تحقيق هذه الميزة التنافسية من خلال منتجاتها فإنها تستطيع باستخدام المعلومات المتوفرة لها أن تحقق هذه الميزة من خلال زيادة الإنتاجية.
- التحول من التسويق المحلي إلى التسويق الوطني ثم إلى التسويق الدولي، حيث وسعت الشركات من تغطيتها الجغرافية وبالتالي احتاج المدير إلى المعلومات التسويقية أكثر من أي وقت مضى.
- التحول من التركيز على حاجات المشترين إلى رغبات المشترين حيث أصبح المشترون أكثر تركيزا على الاختيار من بين السلع نتيجة لزيادة دخولهم مما اجبر البائعين على الاستعانة ببحوث التسويق.
- التحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية نتيجة لزيادة استخدام العلامات التجارية وتمييز المنتجات والإعلانات وترويج المبيعات مما جعل البائعين يحتاجون إلى معلومات عن كفاءة وتأثير هذه الأدوات التسويقية.
ثانياً: خصائص المعلومات التسويقية
تنفرد المعلومات التسويقية ببعض الخصائص التي تميزها عن غيرها من المعلومات اللازمة للأنشطة الأخرى وفيما يلي أهم هذه الخصائص:
1-زيادة حجم المعلومات التسويقية نظرا لان الأنشطة التسويقية متنوعة وتحتاج إلى التكيف مع التغيرات الديناميكية السريعة في البيئة التي تعمل فيها، فان مدير التسويق يحتاج إلى معلومات حديثة مما يضطره إلى جمعها بصفة مستمرة ويترتب على ذلك زيادة حجم المعلومات المتوفرة عن الأنشطة التسويقية.
2-صعوبة الحصول على المعلومات التسويقية؛ حيث أن معظم المعلومات التسويقية يتم الحصول عليها من المصادر الخارجية(المستهلكين، موردين، منافسين، تشريعات حكومية...) فان الحصول على المعلومات من هذه البيئة يستلزم وقتا طويلا وجهدا كبيرا.
3-صعوبة قياس المعلومات التسويقية؛ نظرا لأن الكثير من المشكلات التسويقية ترتبط بنواحي سلوكية فانه يصعب تحويلها إلى معلومات يمكن قياسها، وقد أدت صعوبة المعلومات التسويقية إلى عدم دقة البحوث التجريبية في مجال التسويق علاوة على الصعوبات التي تواجهها المنظمة أصلا في مجال التطبيق.
4-عدم دقة المعلومات التسويقية؛ غالبا ما تكون المعلومات التسويقية غير دقيقة نظرا لجمعها من مصادر متنوعة وإخفاء الكثير منها لأسباب عديدة كالخوف من المنافسة مثلا ويترتب على ذلك ضرورة مراجعة القرارات التسويقية بصفة مستمرة للتأكد من دقة نتائجها.
5-ارتفاع تكاليف المعلومات التسويقية؛ نظرا لكثرة أنواع المعلومات التسويقية والحاجة للحصول عليه بصفة مستمرة فانه يترتب عليها تكاليف كبيرة للدرجة التي تجعل كثيرا من المؤسسات تتوقف عن جمعها عند حد معين، إلا أن التحليل الكمي للعلاقة بين تكاليف توفير المعلومات والعائد منها يفيد كثيرا في تحديد حجم المعلومات التي يتم جمعها.
أولا: تعريف نظام المعلومات التسويقية:يعرف kress نظام المعلومات التسويقية على انه تكوين من الأفراد والمعدات المنظمة لتوفير البيانات بصفة مستمرة متبادل المعلومات الداخلية والخارجية التي تحتاج إليها المنظمة في اتخاذ القرارت.
ويعرف luck and Rubin نظام المعلومات التسويقية على أنه تكوين مستمر ومتفاعل من الأفراد والمعدات والإجراءات لجمع وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات التي تتسم بالملائمة والدقة والتوقيت المناسب لاستخدامها بواسطة صانعي القرارات التسويقية بهدف تحسين التخطيط والتنفيذ والرقابة في مجال تسويق.
ويعرف Stanton and futrell نظام المعلومات التسويقية بأنه"هيكل مستمر وموجه بالمستقبل ومصمم لتوليد وتشغيل وتخزين واشتقاق المعلومات للمساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية".
ويعرف طلعت اسعد وآخرون نظام المعلومات التسويقية بأنه"طريقة منظمة لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية المتعلقة بأعمال المنشأة والعناصر المؤثرة فيها وذلك بهدف الحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالدقة المناسبة وبما يحقق أهداف المنشأة"
1-زيادة حجم المعلومات التسويقية نظرا لان الأنشطة التسويقية متنوعة وتحتاج إلى التكيف مع التغيرات الديناميكية السريعة في البيئة التي تعمل فيها، فان مدير التسويق يحتاج إلى معلومات حديثة مما يضطره إلى جمعها بصفة مستمرة ويترتب على ذلك زيادة حجم المعلومات المتوفرة عن الأنشطة التسويقية.
2-صعوبة الحصول على المعلومات التسويقية؛ حيث أن معظم المعلومات التسويقية يتم الحصول عليها من المصادر الخارجية(المستهلكين، موردين، منافسين، تشريعات حكومية...) فان الحصول على المعلومات من هذه البيئة يستلزم وقتا طويلا وجهدا كبيرا.
3-صعوبة قياس المعلومات التسويقية؛ نظرا لأن الكثير من المشكلات التسويقية ترتبط بنواحي سلوكية فانه يصعب تحويلها إلى معلومات يمكن قياسها، وقد أدت صعوبة المعلومات التسويقية إلى عدم دقة البحوث التجريبية في مجال التسويق علاوة على الصعوبات التي تواجهها المنظمة أصلا في مجال التطبيق.
4-عدم دقة المعلومات التسويقية؛ غالبا ما تكون المعلومات التسويقية غير دقيقة نظرا لجمعها من مصادر متنوعة وإخفاء الكثير منها لأسباب عديدة كالخوف من المنافسة مثلا ويترتب على ذلك ضرورة مراجعة القرارات التسويقية بصفة مستمرة للتأكد من دقة نتائجها.
5-ارتفاع تكاليف المعلومات التسويقية؛ نظرا لكثرة أنواع المعلومات التسويقية والحاجة للحصول عليه بصفة مستمرة فانه يترتب عليها تكاليف كبيرة للدرجة التي تجعل كثيرا من المؤسسات تتوقف عن جمعها عند حد معين، إلا أن التحليل الكمي للعلاقة بين تكاليف توفير المعلومات والعائد منها يفيد كثيرا في تحديد حجم المعلومات التي يتم جمعها.
مفهوم نظام المعلومات التسويقية
نورد فيما يلي أهم التعريفات المقدمة من طرف الباحثين لنظام المعلومات التسويقية كمايلي:أولا: تعريف نظام المعلومات التسويقية:يعرف kress نظام المعلومات التسويقية على انه تكوين من الأفراد والمعدات المنظمة لتوفير البيانات بصفة مستمرة متبادل المعلومات الداخلية والخارجية التي تحتاج إليها المنظمة في اتخاذ القرارت.
ويعرف luck and Rubin نظام المعلومات التسويقية على أنه تكوين مستمر ومتفاعل من الأفراد والمعدات والإجراءات لجمع وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات التي تتسم بالملائمة والدقة والتوقيت المناسب لاستخدامها بواسطة صانعي القرارات التسويقية بهدف تحسين التخطيط والتنفيذ والرقابة في مجال تسويق.
ويعرف Stanton and futrell نظام المعلومات التسويقية بأنه"هيكل مستمر وموجه بالمستقبل ومصمم لتوليد وتشغيل وتخزين واشتقاق المعلومات للمساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية".
ويعرف طلعت اسعد وآخرون نظام المعلومات التسويقية بأنه"طريقة منظمة لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية المتعلقة بأعمال المنشأة والعناصر المؤثرة فيها وذلك بهدف الحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالدقة المناسبة وبما يحقق أهداف المنشأة"
كما يعرف نظام المعلومات التسويقية بأنه إحدى نظم المعلومات المبنية على الحاسبات الآلية التي توفر تيار المعلومات المطلوبة للأنشطة التسويقية، وعرف Philip Kotler نظام المعلومات التسويقية "بأنه نظام مكون من الأفراد والأجهزة والإجراءات لجمع وفرز وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات الدقيقة التي يحتاجها متخذي القرارات التسويقية في الوقت المناسب"
كما عرفه طارق طه بأنه"نظم معلومات التسويق هي إحدى أنواع تطبيقات نظم المعلومات المبنية على الحاسبات في مجال الأعمال والمصممة لتوفير المعلومات الدقيقة اللازمة لمتخذي القرارات التسويقية في الوقت المناسب"
ومنه يمكننا تعريف نظام المعلومات التسويقية بأنه" النظام الذي يتولى جمع البيانات التسويقية من مصادرها المختلفة والقيام بمعالجتها لتقديم معلومات تفيد في دعم القرارات التسويقية بما يحقق أهداف المنظمة"
فنظام معلومات التسويق وفقا لهذا المفهوم يجب أن يوفر لمتخذ القرارات التسويقية تيار من المعلومات الدقيقة ويربط المؤسسة بالبيئة المحيطة بها، ويدعم مديري التسويق في عمليات تحليل الأنشطة التسويقية وتخطيط تلك الأنشطة، تنفيذ الخطط الموضوعة والرقابة والتأكد من أن الخطط التسويقية تم تنفيذها كما هو مخطط لها، وزيادة قدرة متخذ القرار على اتخاذ القرارات الفورية السريعة فيما يتعلق بعمليات البيع ومعرفة رد فعل السوق بدقة نتيجة لنلك القرارات، والتعرف السريع والدقيق على احتياجات السوق المستهدف من المنتجات، والرصد المتواصل للمشاكل والفرص التسويقية التي تواجهها المنظمة، وتفهم ظروف المنافسين بصورة أفضل مما يمكن المؤسسة من وضع الاستراتيجيات التسويقية الملائمة للتعامل معهم، تقييم قنوات التوزيع التي تستخدمها المنظمة بصورة اكبر دقة، ومساعدة مديري التسويق على رصد وتحليل تأثيرات القوى البيئية المؤثرة على الأنشطة التسويقية للمنظمة.ويعبر الشكل التالي عن مفهوم نظام المعلومات التسويقية.
كما عرفه طارق طه بأنه"نظم معلومات التسويق هي إحدى أنواع تطبيقات نظم المعلومات المبنية على الحاسبات في مجال الأعمال والمصممة لتوفير المعلومات الدقيقة اللازمة لمتخذي القرارات التسويقية في الوقت المناسب"
ومنه يمكننا تعريف نظام المعلومات التسويقية بأنه" النظام الذي يتولى جمع البيانات التسويقية من مصادرها المختلفة والقيام بمعالجتها لتقديم معلومات تفيد في دعم القرارات التسويقية بما يحقق أهداف المنظمة"
فنظام معلومات التسويق وفقا لهذا المفهوم يجب أن يوفر لمتخذ القرارات التسويقية تيار من المعلومات الدقيقة ويربط المؤسسة بالبيئة المحيطة بها، ويدعم مديري التسويق في عمليات تحليل الأنشطة التسويقية وتخطيط تلك الأنشطة، تنفيذ الخطط الموضوعة والرقابة والتأكد من أن الخطط التسويقية تم تنفيذها كما هو مخطط لها، وزيادة قدرة متخذ القرار على اتخاذ القرارات الفورية السريعة فيما يتعلق بعمليات البيع ومعرفة رد فعل السوق بدقة نتيجة لنلك القرارات، والتعرف السريع والدقيق على احتياجات السوق المستهدف من المنتجات، والرصد المتواصل للمشاكل والفرص التسويقية التي تواجهها المنظمة، وتفهم ظروف المنافسين بصورة أفضل مما يمكن المؤسسة من وضع الاستراتيجيات التسويقية الملائمة للتعامل معهم، تقييم قنوات التوزيع التي تستخدمها المنظمة بصورة اكبر دقة، ومساعدة مديري التسويق على رصد وتحليل تأثيرات القوى البيئية المؤثرة على الأنشطة التسويقية للمنظمة.ويعبر الشكل التالي عن مفهوم نظام المعلومات التسويقية.
الشكل رقم (1): يوضح مفهوم نظام المعلومات التسويقية
ومن التعاريف السابقة يمكن أن نحدد الجوانب التالية لنظم المعلومات التسويقية:-إن نظام المعلومات التسويقية هو تطبيق لمفهوم النظم في معالجة المعلومات التسويقية.-إن مكونات نظام المعلومات التسويقية هي: الأفراد، المعدات، والإجراءات.
-ن طبيعة عمل نظام المعلومات التسويقية تنصب على جمع المعلومات التسويقية من مصادرها المختلفة والقيام بتصنيفها وتحليلها وتقديمها للعاملين في مجال التسويق.-أن الهدف من استخدام نظام المعلومات التسويقية هو المساعدة في تخطيط وتنفيذ والرقابة على نشاط التسويق في المنظمة.-أن استخدام نظام المعلومات التسويقية يؤدي إلى ترشيد القرارات الإدارية بوجه عام والقرارات التسويقية بوجه خاص.
وبالنسبة لهدف نظام المعلومات التسويقية يرى الكثير من الكتاب والممارسين للنشاط التسويقي أن الهدف الرئيسي من نظام المعلومات التسويقية هو المساعدة في توصيل منتجات أو خدمات المنظمة وبيعها إلى الجمهور المستفيدين من العملاء وترغيبهم فيها لكي يزداد الإقبال عليها مما يعود بالنفع والربحية عليها في إطار المنافسة التي قد تتواجد فيها وعلى ذلك فان أهداف هذا النظام تتمثل فيما يلي:-متابعة حركة مبيعات المنتجات النابعة من خطوط الإنتاج المختلفة.-الاحتفاظ ببيانات عن العملاء الحاليين و المرتقبين.-الاحتفاظ ببيانات عن المنافسين في البيئة التي تعمل فيها المنظمة.-بناء الاستراتيجية التسويقية للمنظمة من خلال التحكم في نقاط القوة والضعف فيما يتصل بالمنافسة واستغلال هذه النقاط، تجزئة السوق المرتقبة بدقة، تحسين صورة المؤسسة في ذهن المستهلك، زيادة كفاءة العمليات التسويقية.
نماذج نظام المعلومات التسويقية
فيا يلي عرض موجز لأشهر النماذج التي قدمت لنظام المعلومات التسويقية.
1- نموذج كوتلر Kotler: استخدم كوتلر لأول مرة اصطلاح المركز العصبي للتسويق marketing nerve center لوصف وحدة جديدة داخل إدارة التسويق تكون مهمتها تجميع وتشغيل معلومات التسويق وقد ميز بين ثلاثة أنواع من معلومات التسويق يتعامل معها المركز العصبي للتسويق وهي:- المعلومات التي تتدفق داخل المنظمة من البيئة وأطلق عليها Marketing intelligence أي الجمع الذكي للمعلومات أو ما يطلق عليها الاستخبارات التسويقية.-المعلومات التي تتدفق إلى خارج المنظمة أي إلى البيئة وأطلق عليها Marketing communication أي اتصالات التسويق.-المعلومات التي يتم جمعها من داخل المنظمة وأطلق عليها Internal Records أي السجلات الداخلية.والشكل التالي يبين نموذج كوتلر لنظام المعلومات التسويقية:
1- نموذج كوتلر Kotler: استخدم كوتلر لأول مرة اصطلاح المركز العصبي للتسويق marketing nerve center لوصف وحدة جديدة داخل إدارة التسويق تكون مهمتها تجميع وتشغيل معلومات التسويق وقد ميز بين ثلاثة أنواع من معلومات التسويق يتعامل معها المركز العصبي للتسويق وهي:- المعلومات التي تتدفق داخل المنظمة من البيئة وأطلق عليها Marketing intelligence أي الجمع الذكي للمعلومات أو ما يطلق عليها الاستخبارات التسويقية.-المعلومات التي تتدفق إلى خارج المنظمة أي إلى البيئة وأطلق عليها Marketing communication أي اتصالات التسويق.-المعلومات التي يتم جمعها من داخل المنظمة وأطلق عليها Internal Records أي السجلات الداخلية.والشكل التالي يبين نموذج كوتلر لنظام المعلومات التسويقية:
الشكل رقم (2): نموذج Kotler لنظام المعلومات التسويقية
2- نموذج براين وستافورد Brien and Stafford: يظهر هذا النموذج في الشكل التالي.استخدم كل من براين وستافورد مزيج التسويق كأساس نظام معلومات التسويق، ووفقا لهذا النموذج يمكن من خلال المعلومات التي تم جمعها عن الأنشطة الوظيفية بخلاف التسويق بالمنظمة مثل الإنتاج والتمويل، والأخرى التي جمعها من الفرص الجديدة في السوق أن يقوم مدير التسويق برسم البرنامج التسويقي باستراتيجياته الأربعة(المنتج، السعر ،التوزيع،الترويج) وعند تنفيذ هذا البرنامج يتم دراسة تأثيره على سلوك المستهلك والبيئة التسويقية التي تعمل فيها المنظمة بحيث تتم تغذية عكسية يمكن بناءا عليها تعديل الاستراتيجيات التسويقية أو اكتشاف فرص جديدة أمام المنظمة وبالتالي إعادة صياغة البرنامج التسويقي واستراتيجياته الفرعية.
3-نموذج مكلد McLeod: اعد McLeod نموذجا تفصيليا لنظام المعلومات التسويقية يعتمد على مدخل النظم الفرعية ووفق هذا النموذج تقسم نظم المعلومات التسويقية إلى مجموعتين من الأنظمة كما يلي:
أ- النظم الفرعية للمداخلات: اعتمد مكلد على النموذج الذي قدمه كوتلر في تصوره للمركز العصبي للتسويق لتحديد المصادر الأساسية للبيانات التسويقية مع إضافة بعض التغيرات التي راءاها ضرورية و يتضح ذلك من تقسيمه للنظم الفرعية للمدخلات إلى ثلاثة أنظمة جزئية هي:
- النظام الجزئي لتشغيل البيانات:data processing subsystem حيث قدم النموذج كيفية تشغيل البيانات التسويقية آليا وركز على ضرورة أن تكون البيانات المقدمة إلى المتخصصين في الحاسب الآلي غاية في الدقة وموضحة سلفا ما الذي يريده رجال التسويق من تشغيل هذه البيانات ويلاحظ أن مكلد استخدم النظام الجزئي لتشغيل البيانات بدل من نظام المحاسبة الداخلية الذي استخدمه كوتلر في شرحه للمفهوم الخاص بالمركز العصبي للتسويق.
- النظام الجزئي للجمع الذكي للمعلومات(الاستخبارات التسويقية)marketing intelligence subsystem: :حيث ركز النموذج في هذا النظام الجزئي على البيانات والمعلومات التي تصف المنافسين وقد نبه مكلد إلى أن الاستخبارات التسويقية لا تعني النظرة التجسسية أو ما يعرف الجوسسة الصناعية فقط ولكن تشير إلى مدى واسع من الأنشطة الأخلاقية في جمع المعلومات ويمكن للمنظمة الحصول على المعلومات الخاصة بالمنافسين عن طريق العديد من الأنظمة الرسمية والأخرى غير الرسمية.
- النظام الجزئي لبحوث التسويق: marketing research subsystem حيث يوضح النموذج أن بحوث التسويق تستخدم لجمع بيانات ومعلومات وإدخالها لقاعدة البيانات دون إعداد مخرجات حيث تقع مسؤولية ذلك على عاتق نظم جزئية أخرى للمخرجات.
ب- النظم الفرعية للمخرجات: قام مكلد بتقسيم النظم الفرعية للمخرجات إلى خمسة نظم جزئية هي:
- النظام الجزئي للمنتج والذي يقدم معلومات عن منتجات المنظمة
- النظام الجزئي للمكان والذي يقدم معلومات عن شبكة توزيع المنظمة.
- النظام الجزئي للترويج والذي يقدم معلومات عن أنشطة الإعلان والبيع الشخصي.
- النظام الجزئي للسعر والذي يقدم معلومات تساعد المدير على اتخاذ قرارات الأسعار.
- النظام الجزئي لتكامل المزيج والذي يقدم معلومات تمكن المدير من تطوير استراتيجيات مزيج التسويق عن طريق دراسة تأثير كل مقوم من مقومات المزيج على بقية المقومات.
الشكل رقم (3): نموذج كوتلر المطور
5-نموذج محمد سعيد عبد الفتاح: تناولت المراجع العربية مفهوم نظام المعلومات التسويقية سواء بسرد المحاولات الأجنبية في هذا المجال أو بتقديم نماذج لنظام المعلومات التسويقية ومن النماذج التي قدمت نعرض نموذج الدكتور محمد سعيد عبد الفتاح. ويهدف هذا النموذج إلى توضيح نظام المعلومات التسويقية و وظائفه داخل البيئة التسويقية ويمكن تحديد حدود هذا النظام فيما يلي:
- المعلومات التسويقية الداخلية: حيث يقدم النظام المحاسبي الأرقام عن مبيعات الشركة والنفقات والمخزون السلعي والتدفقات النقدية وأوراق القبض وأوراق الدفع وغيرها، وهذه المعلومات تساعد رجال التسويق على تحديد نشاط الشركة الحالي وطريقة أدائه.
- المعلومات التسويقية الخارجية: تحتاج الشركة إلى الإحصائيات التي تعدها إدارة الإحصاء، و إحصاءات الاتحاديات التجارية والصناعية، ودراسات عن الأسواق والتي تعطي صورة حديثة عن البيئة التسويقية.
- تشغيل المعلومات: تحتاج نظم المعلومات التسويقية الى نظم لتشغيل المعلومات بطريقة يمكن بها تخزين المعلومات ثم تفريغها.
- نظم التحليل: تعد الشركات نظم معلومات متقدمة يمكن أن تجيب على السؤال ماذا يمكن أن يحدث في المستقبل؟ وتستخدم النماذج الرياضية في اختيار وسيلة الإعلان ومدى قبول السوق للسلعة الجديدة.
- بحوث التسويق: ينظر إلى بحوث التسويق على أنها جزء من نظام المعلومات التسويقية حيث يمكن أن تقدم قدرا كبيرا من المعلومات التسويقية.
الشكل رقم(4): نموذج محمد سعيد عبد الفتاح لنظام المعلومات التسويقية
بعد استعراض النماذج السابقة فإننا نلاحظ ما يلي:
بالرغم من أن النموذج الذي قدمه كل من Brien and Stafford يساعد في تخطيط برامج تفصيلية لمزيج التسويقي إلا أن النموذج لا يأخذ بالنظرة الشاملة لنشاط التسويق وتفاعله مع بقية أنشطة المنظمة الأخرى.
يعتبر نموذج McLeod أكثر النماذج قبولا نظرا لأنه يقدم تفصيلا مقبولا لنظام المعلومات التسويقية من خلال الإسهاب في شرح نظمه الفرعية والجزئية كما انه يربط مقومات التسويق بعضها ببعض عن طريق نظام جزئي لتكامل المزيج، ويمكن أن نلاحظ على هذا النموذج النظرة الضيقة لبحوث التسويق باعتبارها النشاط الذي يهدف إلى جمع البيانات وإدخالها في قاعدة البيانات دون النظر إلى تطور الفكر التسويقي الذي أصبح يتماشى مع التطورات الكبيرة في العصر الحالي خاصة في مجال بحوث التسويق والتي أصبحت وظيفة أكثر تفصيلا وتأثيرا على حياة المنظمة،كما أن النموذج لا يوضح ترابط نشاط التسويق ببقية الأنشطة في المنظمة حيث ألقى النموذج اهتمامه على الأنظمة الفرعية والجزئية لنظام المعلومات التسويقية على حساب توضيح الآثار المتبادلة بين النشاط التسويقي والأنشطة الأخرى في المنظمة.
وبالرغم من أن نموذج كوتلر الذي قدمه في عام 1972 والتغيرات التي أجراها عليه فيما بعد تعبر عن محاولات جادة للاستفادة من نظام المعلومات التسويقية إلا أن هذا النموذج يفيد فقط في تحديد الأساليب الأولية لإنتاج معلومات التسويق بمعنى أن محاولة كوتلر تركز على جانب المدخلات في نظام المعلومات التسويقية ولكنها لا تقدم التفصيلات عن كيفية تشغيل هذه المعلومات وبالتالي كيفية استخدام مخرجات النظام في دعم القرارات التسويقية. -بالرغم من أن نموذج عبد الفتاح سعيد قصد منه توضيح مكونات نظام المعلومات التسويقية ووظائفه في البيئة التسويقية إلا انه يلحظ عليه عدم توضيح طبيعة وأنواع المصادر التي يتم جمع المعلومات منها والأساليب المستخدمة في ذلك، لم يوضح النموذج كيفية تشغيل المعلومات بالرغم من الإشارة إلى حاجاته لنظم تشغيل تمكن من تخزين المعلومات ثم تفريغها، كذلك تم الإشارة إلى ضرورة استخدام الشركات لنظم تحليل ولكن لم يوضح نوعية هذه النظم،الإشارة إلى تقديم بحوث التسويق لمعلومات تساعد في اتخاذ القرارات عير المنتظمة وعدم الأخذ بالمفهوم الحديث لهذه الوظيفة.
التصميم المعماري لنظام المعلومات التسويقية
نظرا لان القرارات التسويقية المختلفة التي يتخذها مديري التسويق تتعلق بالعناصر الأساسية المكونة للمزيج التسويقي، لذا جاء التصميم المعماري لنظم معلومات التسويق يتضمن نظم فرعية تمثل تلك العناصر،فهناك النظام الفرعي للمنتج، والنظام الفرعي للتوزيع، والنظام الفرعي للترويج، والنظام الفرعي للتسعير، وذلك على النحو الذي عبر عنه نموذج McLeod والذي يتبين منه أيضا أن هناك نظم فرعية لمدخلات نظام معلومات التسويق توفر البيانات المطلوبة للحصول على ما تحتاجه إدارة التسويق من معلومات وهي:نظام معالجة البيانات، ونظام المخابرات التسويقية، ونظام بحوث التسويق.
الشكل رقم (5): يوضح التصميم المعماري لنظام المعلومات التسويقية
وفيما يلي موجز لتلك النظم الفرعية الخاصة بنظام معلومات التسويق:
أولاً: نظام المخابرات التسويقية ونظام بحوث التسويق: يقصد بنظام المخابرات التسويقية مجموعة الأنشطة والإجراءات المستخدمة في توفير المعلومات اليومية لمديري التسويق عن التطورات التي تحدث في البيئة التسويقية للمنظمة.ويعني ذلك أن نظام المخابرات يزود الإدارة التسويقية بما يعرف ببيانات الإحداث الجارية، عن المنافسين والموردين والعملاء وجميع القوى الأخرى المتعاملة مع المنظمة أو التأثر في الأنشطة التسويقية للمنظمة كالرأي العام ومستوى الدخل والإجراءات والقرارات الحكومية التي تمس النشاط التسويقي والحصة السوقية للمنظمة وغيرها.
ويمكن تقسيم المخابرات التسويقية وفقا لأكثر من معيار فعلى سبيل المثال إذا اتخذنا درجة المركزية كمعيار فيمكن تصنيف المخابرات التسويقية إلى مخابرات تسويقية مركزية ومخابرات تسويقية لامركزية، ويمكن تقسيمها أيضا وفق درجة رسمية النظام إلى مخابرات رسمية ومخابرات غير رسمية وفيما يلي موجز لتلك الأنواع:
أ- مخابرات التسويق المركزية: وتعني وجود وحدة مركزية هي التي تتولى أنشطة المخابرات التسويقية ومن أهم مميزات هذا النظام حدوث ازدواج في المهام والوظائف المتعلقة بتلك الأنشطة داخل المنظمة لكن في المقابل تعجز تلك الوحدة في أغلب الأحيان عن ملاحقة التطورات اليومية التي تحدث في أسواق المنظمة، وهو ما يشكل قصورا في تيار المعلومات المتدفق لمتخذ القرار التسويقي.
ب- مخابرات التسويق اللامركزية: ويعني ذلك أن أنشطة المخابرات التسويقية يتم ممارستها من خلال عدد من الوحدات المنتشرة داخل المنظمة فقد يكون هناك مخابرات تسويقية لفرع المؤسسة بمدينة الشلف، ومخابرات تسويقية لفرع مدينة البويرة ومخابرات لفرع وهران فضلا عن المخابرات التسويقية المختصة بأسواق المركز الرئيسي بالعاصمة. ومن أهم مميزات هذا النظام رفع كفاءة أداء مسؤولي المخابرات نتيجة زيادة درجة التخصص، إلا أن ما يعيبه هو احتمال ازدواجية الأنشطة أو تجزئة النشاط الواحد إلى عدد من الأنشطة الفرعية.
ج- المخابرات التسويقية الرسمية: ونعني بها وجود نظام رسمي داخل المنظمة يضم عدد من القواعد والإجراءات المحددة والمكتوبة والسياسات الموضوعة، وهيكل تنظيمي محدد داخل الخريطة التنظيمية للمنظمة يتضمن وحدة أو قسم للمخابرات التسويقية والتي عادة ما تكون تابعة لإدارة التسويق وتقوم بالتالي تلك الوحدة بالتجميع الرسمي للمعلومات وتحليلها مستخدمة في ذلك الموارد المتاحة للمنظمة من أجهزة حاسبات آلية وبرامج وأفراد.
د- مخابرات التسويق غير الرسمية: ويعني ذلك عدم وجود إجراءات مكتوبة لممارسة الأنشطة الاستخبارية أو وحدة تنظيمية محددة في الهيكل التنظيمي للمنظمة، بل يتم ممارسة تلك الأنشطة من خلال وسائل الاتصال المختلفة ومتابعة ما يتم نشره خارج المنظمة من معلومات وأخبار تمس النشاط التسويقي للمنظمة، وهناك العديد من العيوب لهذا النظام مثل تأخر وصول المطلوبة لعدم وجود قنوات واضحة تمر منها، وتشويه ملامح المعلومة نتيجة مرورها من شخص لشخص وبصورة غير رسمية مما يؤدي إلى انحراف المعلومة الأصلية عن تلك التي وصلت لمتخذي القرار، وفقدان الكثير من المعلومات التي قد تكون هامة للنشاط التسويقي للمؤسسة.
أما نظام بحوث التسويق فيعتبر جزء من نظام المعلومات التسويقية، وقد عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق AMA البحث التسويقي "بأنه الوظيفة التي تربط المستهلكين والعملاء والجمهور بالمسوقين من خلال المعلومات التي تستخدم في تحديد وتعريف الفرص والمشاكل التسويقية، وتوليد وتصفية وتقييم التصرفات التسويقية، ومراقبة الأداء التسويقي وتحسين تفهم التسويق كعملية.
كما عرف البحث التسويقي "بأنه التحديد والتجميع المنظم والموضوعي للمعلومات وتحليلها ونشرها لأغراض مساعدة الإدارة في اتخاذ القرارات المتعلقة بحل المشاكل والفرص التسويقية". وعرف KOTLER البحث التسويقي "بأنه التصميم والتجميع والتحليل المنظم للبيانات وإخراجها في شكل تقارير وإيجاد حلول مرتبطة بالأوضاع التسويقية التي تواجهها المنظمة".ويتبين لنا من هذه التعاريف، أن بحوث التسويق يمكن تصنيفها إلى:
أ- بحوث موجهة نحو تحديد المشاكل التسويقية وهي التي تهتم بتحديد المشاكل التسويقية المختلفة التي تواجهها المنظمة حاليا ومستقبلا ومن أمثلتها بحوث الأسواق المحتملة وبحوث الحصة السوقية وبحوث التنبؤ بالمبيعات، وبحوث اتجاهات المستهلكين، وبحوث خصائص السوق، وبحوث تحليل المبيعات.
ب- بحوث موجهة لحل المشاكل التسويقية والغرض منها مساعدة مديري التسويق في حل المشاكل المرتبطة بالأنشطة التسويقية التي تقوم بها المنظمة، ومن أمثلتها بحوث التقسيم القطاعي للسوق وبحوث المنتج وبحوث الترويج وبحوث التوزيع وبحوث التسعير.
وهناك ستة خطوات رئيسية للبحوث التسويقية يجب أن تمر بها وتعرف بعملية البحث التسويقي موضحة في الشكل التالي:
الشكل رقم (6): يوضح خطوات عملية البحث التسويقي
وهذه الخطوات نتطرق لها باختصار فيما يلي:
1- تعريف مشكلة البحث التسويقي وهي تمثل المرحلة الأولى من مراحل البحث التسويقي، والمشكلة لا يجب أن تعرف بصورة متسعة للغاية مما يصعب تحديدها، أو بصورة ضيقة تخل بالهدف من الدراسة.
2- تحديد مدخل التعامل مع المشكلة، يتضمن تحديد الإطار النظري للبحث والتساؤلات البحثية والفروض.
3- تصميم البحث ويشمل الإجراءات التي سيتم إتباعها في الحصول على المعلومات المطلوبة وكيفية اختيار الفروض وأسلوب الإجابة على الأسئلة البحثية وتصميم قوائم الاستقصاء وتحديد أساليب القياس والمقاييس التي سيتم استخدامها.
4- جمع البيانات وتشمل عمليات المسح التي سيقوم بها فريق جمع البيانات والاتصالات بمفردات العينة وإجراء المقابلات الشخصية والهاتفية بغرض الحصول على البيانات وعمليات الرصد الإحصائي والملاحظة.
5- إعداد وتحليل البيانات وتتضمن العمليات المتعلقة بترميز ومراجعة البيانات وإدخالها للحاسب الآلي حتى يمكن إجراء التحليلات الإحصائية المختلفة عليها.
6- تقييم النتائج التي توصل إليها البحث في صورة تقارير.
ويتدخل الحاسب الآلي في العديد من مراحل عملية البحوث التسويقية، وأساليب التحليلات الإحصائية المتعددة تضم العديد من المتغيرات المختلفة كالانحدار المتعدد وتحليلات التمايز يصعب القيام بها دون استخدام تلك الحاسبات، وتعد حزم برامج EXCEL الأكثر استخداما في هذا المجال كما تستخدم الرسومات البيانية والأشكال التوضيحية التي توفرها برامج الحاسبات الآلية في عرض نتائج تحليل المبيعات بالرسوم البيانية من خلال برامج الحاسبات الآلية.
ثانياً: نظام معالجة البيانات التسويقية:هناك العديد من وجهات النظر يمكن تناول الموضوع من خلالها ففي حين يعتبر البعض أن نظام معالجة البيانات التسويقية هو بصفة عامة عبارة عن نظام تشغيل التعاملات.
وينظر إليه KOTLER من ناحية أخرى على أنه نظام السجلات الداخلية للمنظمة الذي يتضمن تقارير حول الأنشطة التسويقية المختلفة كتلك المتعلقة بالأسعار والمبيعات ومستويات المخزون وأوراق الدفع وأوراق القبض. وبناء على البيانات التي يتم تخزينها بخصوص تلك الأنشطة يتوافر لدى مديري التسويق قاعدة بيانات تمكنهم من إعداد التقارير المختلفة كتقارير تحليل المبيعات وحصة المنظمة في السوق وغيرها.وبالتالي يوفر هذا النظام بيانات تصلح كمدخلات للحصول على معلومات تتعلق بالأنشطة التسويقية المختلفة للمنظمة.
ثالثاً: النظام الفرعي للمنتج والنظام الفرعي للتسعير: يوفر النظام الفرعي للمنتج المعلومات اللازمة لمديري التسويق حول كافة المنتجات التي تقوم المؤسسة بتقديمها للسوق، حيث يتخذ مديري التسويق العديد من القرارات المتعلقة باستراتيجيات تخطيط المنتج التي تعتمد على تلك المعلومات،ويخدم نظام المنتج القرارات التالية:
أ- القرارات المتعلقة باستراتيجية تطوير المنتج: يقصد بتطوير المنتج تلك الأنشطة الهادفة لإدخال تحسينات مستمرة لجعله أكثر قدرة على إشباع احتياجات العملاء وزيادة منفعته حتى تظل المنظمة محتفظة بمركزها في السوق، ويمكن تطوير المنتج من خلال ثلاثة مداخل رئيسية:
1-تطوير المنتج ذاته مثل قيام شركات استقبال الأقمار الفضائية بتقديم نوع حديث متطور من أجهزة الاستقبال أو قيام البنوك بتقديم خدمات مصرفية جديدة كخدمات آلية جديدة.
2-تطوير البيئة المادية التي يقدم فيها المنتج، مثل تجهيز معارض حديثة للعرض ذات واجهات متطورة ومزودة بنظام صوتي للموسيقى الداخلية لعرض الأجهزة أو قيام مؤسسة توزيع أفلام سينمائية بتجهيز قاعات عرض حديثة أو قيام البنوك بتجهيز قاعات التعامل على أحدث طراز.
العوامل الخارجية: وتتضمن
رابعاً النظام الفرعي للتوزيع والنظام الفرعي للترويج: يوفر النظام الفرعي للتوزيع لمديري التسويق المعلومات التسويقية المرتبطة بالقرارات المرتبة بجميع الأنشطة التي تتخذها المنظمة لجعل المنتج سهل الوصول إليه ومتاح للعملاء المستهدفين وتتمثل تلك القرارات فيما يلي:
أ- القرارات المتعلقة باستراتيجيات التوزيع: ويمكن هنا التفرقة بين ثلاثة استراتيجيات أساسية هي:-
ب- القرارات المتعلقة بقنوات التوزيع: تعرف قنوات التسويق أو منافذ التوزيع بأنها "مجموعة المنظمات المتدخلة والمشاركة في عملية جعل المنتج متاح للاستخدام أو الاستهلاك " كما يقوم نظام التوزيع بمساعدة المديرين في عملية حل التعارضات التي من الممكن أن تحدث بين تلك القنوات.
ج- القرارات المتعلقة بكثافة منافذ البيع: هناك ثلاثة استراتيجيات متاحة أمام المنتجين تتعلق بعدد الوسطاء الذين سيتم الاعتماد عليهم داخل كل قناة تسويقية أي بمدى كثافة منافذ التوزيع وهذه الاستراتيجيات هي:
1-التوزيع المحدود وتعتمد على عدد محدود للغاية من منافذ التوزيع(الوسطاء) حيث يرغب المنتج في إحكام عملية الرقابة على تلك المنافذ بصورة كبيرة والتأكد من جودة الخدمة المقدمة لعملائه عبر تلك المنافذ.
2-التوزيع الانتقائي يتم أيضا من خلال تلك الاستراتيجية الاعتماد على عدد قليل من منافذ التوزيع لكنه اكبر نسبيا من التوزيع المحدود حيث يقوم المنتج بانتقاء هذه المنافذ بعناية وفقا لمعايير معينة مثل حجم مبيعات المنفذ، موقعه الجغرافي، مدى استقرار موارده المالية.
3-التوزيع المكثف: ووفقا لهذه الاستراتيجية يقوم المنتج بعرض منتجاته في جميع منافذ التوزيع الممكنة، ومثال ذلك السلع الاستهلاكية الميسرة حيث يرغب المستهلك في الحصول عليها في اقرب منفذ ولا يتوافر لديه الاستعداد لبحث عنها في المنافذ البعيدة وبالتالي تحقق استراتيجية التوزيع المكثف التغطية الشاملة للأسواق المستهدفة في المنظمة.
أما النظام الفرعي للترويج: ويوفر لمديري التسويق المعلومات التي تساعدهم على اتخاذ القرارات المتعلقة بمختلف الأنشطة والبرامج التي تقوم بها المنظمة للاتصال بسوقها المستهدف بغرض التأثير على المستهلكين للتعامل مع منتجاتهم وتتمثل تلك الأنشطة في الإعلان وجهود البيع الشخصي وتنشيط المبيعات والنشر والدعاية والتسويق المباشر.
ويمكن هنا التمييز بين استراتيجيتين أساسيتين تستخدمها المنظمة للترويج عن منتجاتها:
1-الدفع الترويجي:وفقا لهذه الاستراتيجية يقوم المنتج بتوجيه الجهود الترويجية بصورة رئيسية للوسطاء بهدف إقناعهم بالتعامل مع منتجات المنظمة وبالتالي قيامهم بالتأثير على العملاء بطلبها ويعتمد في تحقيق ذلك على جهود البيع الشخصي.
2-استراتيجية الجذب الترويجي: وتتضمن قيام المنتج بتوجيه الجهود الترويجية نحو العملاء مباشرة لإقناعهم بالمنتج وبالتالي طلبه من الوسطاء، ويعتمد المصنع في ذلك على الإعلانات المكثفة ويترتب على الجهود الترويجية للمصنع وجود طلب على السلعة بكميات كبيرة من المستهلكين فيطلبونها من تجار التجزئة والذين يقومون بدورهم بطلبها من تجار الجملة وبالتالي يقوم هذا الفريق الأخير بالاتصال بالمنتج وطلب كميات كبيرة منها.
ــــــــــــــــــــــــــــ
المصدر : نوري منير، (2005) "التسويق الاستراتيجي وأهميته في مسايرة العولمة الاقتصادية ( إسقاط على الوطن العربي للفترة 1990-2000)" رسالة دكتوراه، كلية العلوم الاقتصادية وعلوم التسيير، قسم علوم التسيير، جامعة الجزائر.
3-تطوير الخدمات الثانوية المصاحبة للمنتج كقيام بنك معين بطباعة شعارات خصم وإضافة خدمات متطورة للعملاء عقب كل عملية تعامل مع آلات الصرف الالكتروني (الموزع الأوتوماتيكي للأوراق النقدية) في الجزائر مثلا.
ب- القرارات المتعلقة باستراتيجية تمييز المنتج: يقصد بالتمييز إعطاء اسم أو مصطلح أو علامة أو رمز أو تصميم أو أي توليفة منهم بغرض تعريف السلع أو الخدمات الخاصة بمنتج معين أو موزع معين لتمييزه عن المنافسين وهناك العديد من الوسائل التي تستخدم في تمييز المنتج وهي: الاسم Name ويتكون من بعض الكلمات أو الحروف أو الأرقام يمكن التلفظ بها. والشعار Logo يأخذ شكل رمز أو صورة أو تصميم معين بحيث يمكن التعرف عليه بالنظر دون النطق به.العلامة التجارية Trademark هي اسم أو علامة لها حماية قانونية ومسجلة في الإدارة المختصة بذلك في الأجهزة الحكومية أو المنظمات الدولية بحيث يقتصر استعمالها على منتج أو موزع معين واحد وهي المسجلة باسمه.
ويحمل التمييز عددا من المعاني، أهمها:-السمات، فالتمييز يعني أن المنتج يحمل نفس السمات المعروفة عن بقية المنتجات التي تندرج تحت هذا الاسم.المنافع؛ ويعني أن السمات تم تحويلها إلى مجموعة من المنافع هي التي تشبع احتياجات العميل ممن السلعة المميزة.القيم؛ فالمنتج المميز يعني مجموعة من القيم بالنسبة للعميل. الثقافة؛ السلعة المميزة تحمل ثقافة معينة المستخدم؛ يعطي السلعة المميزة إيحاء لمستخدمها.
ج- القرارات المتعلقة باستراتيجية تغليف وتعبئة المنتج: يتضمن التغليف والتعبئة الأنشطة المتعلقة بتصميم وإنتاج ما يحيط بالمنتج والملاحظ أن التغليف يعتبر في كثير من المنتجات جزءا أساسيا من منتج نفسه حيث أن الغلاف المتميز يزيد من قيمة المنتج في ذهن المستهلك وهناك ارتباط كبير بين التغليف والاسم التجاري والبيانات التي توضع على الغلاف فالغلاف يجب أن يتضمن كل هذه الجوانب.وقد تزايدت أهمية التغليف نظرا لأنه يزيد من قيمة السلعة المقدمة للمستهلك، يهتم المستهلك بدرجة كبيرة بالغلاف لبعض السلع خاصة إذا استخدامها كهدايا، يؤثر الغلاف الجذاب في عملية تحديد اختيارات المستهلك بالنسبة للسلع المعروضة في متاجر الخدمة الذاتية خاصة بالنسبة لسلع المتشابهة أو التي سوف يستخدمها لأول مرة، يتيح الغلاف المبتكر الدخول في قطاعات سوقية جديدة، يساهم التغليف في تمايز السلعة وبصفة خاصة السلع الميسرة فنظرا لعدم وجود فروق حقيقية بينها يقوم التغليف بإيجاد اختلافات نفسية على الأقل لدى المستهلك. وهناك العديد من القرارات المرتبطة بالسياسات التي يتخذها المنتج في تغليف وتعبئة منتجاتها مثلا؛ هل سيتم التغليف بعبوة متماثلة لجميع المنتجات التي تنتجها المنظمة من حيث الحجم والشكل واللون ام سيتم تصميم عبوة مميزة وبشكل منفرد لكل منتج. هل سيتم تغليف عدد من المنتجات في عبوة واحدة لتشجيع المستهلك على شراء وتجربة الأشكال المختلفة من المنتجات المرتبطة.هل ستستخدم عبوات مختلفة الأحجام لتراعي اختلاف عادات الشراء والمقدرة الشرائية للمستهلكين وحجم الأسرة.ماذا عن الاستخدام المتعدد للعبوة، فعدد كبير من الشركات تصمم العبوة بحيث تتيح للعميل استخدامها في أغراض أخرى بعد استهلاك محتويات السلعة مثل استخدام زجاجات المياه الغازية في حفظ المياه وبالتالي تستثمر تلك الشركات هذه المنفعة في الترويج لمنتجاتها على نحو يزيد من فرصها البيعية.
د- القرارات المتعلقة باستراتيجية تبيين المنتجات: يقصد بتبيين المنتج وضع البيانات التي تعرف وتصف المنتج للمستهلك والترويج له وتظهر سعره وطريقة استخدامه وتاريخ صلاحياته فالمستهلك الفرد ليس على دراية كافية بجميع المواصفات الفنية للمنتج او كيفية استخدامه وتشغيله(في حالة الأجهزة الالكترونية مثلا) ومن ثم فهو يحتاج إلى معلومات تتضمن كل ما يتعلق هذا المنتج خاصة بعد تعدد أنواع المنتجات التي تحقق نفس المنفعة الى درجة جعلت العميل لا يستطيع أن يقارن بينها إلا بعد قراءة البيانات المكتوبة على المنتج أو على غلافه، فضلا على ما يقدمه التبيين من فائدة للمستهلك من حيث إرشاده إلى أفضل السبل الاستخدام المنتج، وتتبنى المؤسسات الإنتاجية عددا من سياسات التبيين لخدمة العديد من الوظائف المختلفة مثل:
ويستخدم النظام الفرعي للتسعير في توفير المعلومات الضرورية لمساعدة مديري التسويق على اتخاذ قراراتهم التسعيرية المختلفة نظرا لان السعر هو كمية النقود التي يدفعها العميل للحصول على المنتج يتحدد وفقا لمحصلة عدد من المتغيرات أو العوامل كالتكلفة والمنافسين والطلب والتدخلات الحكومية والتي يمكن تقسيمها إلى عوامل داخلية وعوامل خارجية كما يلي:
العوامل الداخلية: وتتضمن
ب- القرارات المتعلقة باستراتيجية تمييز المنتج: يقصد بالتمييز إعطاء اسم أو مصطلح أو علامة أو رمز أو تصميم أو أي توليفة منهم بغرض تعريف السلع أو الخدمات الخاصة بمنتج معين أو موزع معين لتمييزه عن المنافسين وهناك العديد من الوسائل التي تستخدم في تمييز المنتج وهي: الاسم Name ويتكون من بعض الكلمات أو الحروف أو الأرقام يمكن التلفظ بها. والشعار Logo يأخذ شكل رمز أو صورة أو تصميم معين بحيث يمكن التعرف عليه بالنظر دون النطق به.العلامة التجارية Trademark هي اسم أو علامة لها حماية قانونية ومسجلة في الإدارة المختصة بذلك في الأجهزة الحكومية أو المنظمات الدولية بحيث يقتصر استعمالها على منتج أو موزع معين واحد وهي المسجلة باسمه.
ويحمل التمييز عددا من المعاني، أهمها:-السمات، فالتمييز يعني أن المنتج يحمل نفس السمات المعروفة عن بقية المنتجات التي تندرج تحت هذا الاسم.المنافع؛ ويعني أن السمات تم تحويلها إلى مجموعة من المنافع هي التي تشبع احتياجات العميل ممن السلعة المميزة.القيم؛ فالمنتج المميز يعني مجموعة من القيم بالنسبة للعميل. الثقافة؛ السلعة المميزة تحمل ثقافة معينة المستخدم؛ يعطي السلعة المميزة إيحاء لمستخدمها.
ج- القرارات المتعلقة باستراتيجية تغليف وتعبئة المنتج: يتضمن التغليف والتعبئة الأنشطة المتعلقة بتصميم وإنتاج ما يحيط بالمنتج والملاحظ أن التغليف يعتبر في كثير من المنتجات جزءا أساسيا من منتج نفسه حيث أن الغلاف المتميز يزيد من قيمة المنتج في ذهن المستهلك وهناك ارتباط كبير بين التغليف والاسم التجاري والبيانات التي توضع على الغلاف فالغلاف يجب أن يتضمن كل هذه الجوانب.وقد تزايدت أهمية التغليف نظرا لأنه يزيد من قيمة السلعة المقدمة للمستهلك، يهتم المستهلك بدرجة كبيرة بالغلاف لبعض السلع خاصة إذا استخدامها كهدايا، يؤثر الغلاف الجذاب في عملية تحديد اختيارات المستهلك بالنسبة للسلع المعروضة في متاجر الخدمة الذاتية خاصة بالنسبة لسلع المتشابهة أو التي سوف يستخدمها لأول مرة، يتيح الغلاف المبتكر الدخول في قطاعات سوقية جديدة، يساهم التغليف في تمايز السلعة وبصفة خاصة السلع الميسرة فنظرا لعدم وجود فروق حقيقية بينها يقوم التغليف بإيجاد اختلافات نفسية على الأقل لدى المستهلك. وهناك العديد من القرارات المرتبطة بالسياسات التي يتخذها المنتج في تغليف وتعبئة منتجاتها مثلا؛ هل سيتم التغليف بعبوة متماثلة لجميع المنتجات التي تنتجها المنظمة من حيث الحجم والشكل واللون ام سيتم تصميم عبوة مميزة وبشكل منفرد لكل منتج. هل سيتم تغليف عدد من المنتجات في عبوة واحدة لتشجيع المستهلك على شراء وتجربة الأشكال المختلفة من المنتجات المرتبطة.هل ستستخدم عبوات مختلفة الأحجام لتراعي اختلاف عادات الشراء والمقدرة الشرائية للمستهلكين وحجم الأسرة.ماذا عن الاستخدام المتعدد للعبوة، فعدد كبير من الشركات تصمم العبوة بحيث تتيح للعميل استخدامها في أغراض أخرى بعد استهلاك محتويات السلعة مثل استخدام زجاجات المياه الغازية في حفظ المياه وبالتالي تستثمر تلك الشركات هذه المنفعة في الترويج لمنتجاتها على نحو يزيد من فرصها البيعية.
د- القرارات المتعلقة باستراتيجية تبيين المنتجات: يقصد بتبيين المنتج وضع البيانات التي تعرف وتصف المنتج للمستهلك والترويج له وتظهر سعره وطريقة استخدامه وتاريخ صلاحياته فالمستهلك الفرد ليس على دراية كافية بجميع المواصفات الفنية للمنتج او كيفية استخدامه وتشغيله(في حالة الأجهزة الالكترونية مثلا) ومن ثم فهو يحتاج إلى معلومات تتضمن كل ما يتعلق هذا المنتج خاصة بعد تعدد أنواع المنتجات التي تحقق نفس المنفعة الى درجة جعلت العميل لا يستطيع أن يقارن بينها إلا بعد قراءة البيانات المكتوبة على المنتج أو على غلافه، فضلا على ما يقدمه التبيين من فائدة للمستهلك من حيث إرشاده إلى أفضل السبل الاستخدام المنتج، وتتبنى المؤسسات الإنتاجية عددا من سياسات التبيين لخدمة العديد من الوظائف المختلفة مثل:
- سياسة التبيين الوصفي، وفيها يركز المنتج على البيانات التي تصف السلعة مثل تاريخ الصنع جهة الصنع محتويات السلعة كيفية استخدام السلعة كيفية حفظ وتخزين السلعة.
- سياسة التبيين الترويجي يهتم بعض المنتجين بوضع بيانات ورسامات جذابة لخدمة الأغراض الترويجية.
- سياسة التبيين النسبي؛ يستخدم هذا التبيين بغرض عرض النسب المؤوية لمكونات المنتج الأساسية(مثال في حالة كتابة النسب المئوية لكل الفتمينات التي يضمها دواء شراب للأطفال).
- سياسة التبيين التدريجي؛ وفيه يتم التركيز على فروق جودة المنتج الواحد وخاصة في حالة السلع الاستهلاكية.
ويستخدم النظام الفرعي للتسعير في توفير المعلومات الضرورية لمساعدة مديري التسويق على اتخاذ قراراتهم التسعيرية المختلفة نظرا لان السعر هو كمية النقود التي يدفعها العميل للحصول على المنتج يتحدد وفقا لمحصلة عدد من المتغيرات أو العوامل كالتكلفة والمنافسين والطلب والتدخلات الحكومية والتي يمكن تقسيمها إلى عوامل داخلية وعوامل خارجية كما يلي:
العوامل الداخلية: وتتضمن
- الأهداف التسويقية؛ حيث يتأثر القرار التسعيري بالأهداف التي تسعى إليها المنظمة فإذا كان الهدف مثلا استغلال الوضع الاحتكاري الذي تتمتع به منتجات المنظمة فإن الأسعار تميل غالبا إلى الارتفاع بصورة كبيرة أما إذا كان الهدف هو القضاء على المنافسين الضعفاء فتتجه المنظمة إلى تسعير منتجاتها بأسعار مرتفعة لفترة زمنية معينة تستطيع تحملها ولا يستطيعها المنافسين لإجبارهم على الخروج من السوق.
- التكلفة؛ تمثل التكلفة عنصر حيوي في تحديد سعر المنتجات فالكثير من المنظمات تحدد سعرها بإضافة هامش ربح معين على التكلفة الإجمالية للمنتج.
- موقع المنتج في دورة حياته؛ دخول المنتج في مرحلة النضج أو التدهور يقيد من قدرة المنظمة على فرض سعر معين بعكس الحال في مرحلة التقديم وبصفة خاصة إذا انفرد هذا المنتج بخصائص معينة فيمكن للمنظمة أن تكون أكثر حرية ومرونة في تحديد أسعارها
- المزيج التسويقي؛ يجب أن يتسق التسعير مع بقية عناصر المزيج الأخرى بمعنى أن المنظمة حين تقرر التسعير منتجاتها بسعر مرتفع فيجب أن تكون جودة المنتج عالية لتبرير ارتفاع السعر ويصاحب ذلك حملة ترويجية مكثفة لإقناع المستهلكين أو تقديمها في غلاف مناسب واختيار منافذ التوزيع التي تسوق السلع مرتفعة الثمن.
العوامل الخارجية: وتتضمن
- المنافسة التي تأتي من المنتجين الذين يقدمون منتجات متشابهة أو بديلة لمنتجات المنظمة.
- الطلب تؤثر مرونة الطلب على المنتج على قرار تسعيرة وتشير المرونة إلى مقدار التغير في الطلب وفقا لتغير السعر وهناك عوامل كثيرة تشكل وتؤثر على نمط الطلب على منتج معين منها داخل المستهلك وتفضيله، القوى الشرائية، عدد وقوة المنافسين.
- الظروف الاقتصادية: تتباين الحرية التسعيرية للمنظمات تبعا لاختلاف الظروف الاقتصادية التي تتسم بها البيئة الاقتصادية المحيطة المنظمة.-الموردين والموزعين: فمن خلال رفعهم لأسعار المواد الأولية أو مساومتها للمنظمة على رفع هامش أرباحهم تضيق قدرة المنظمة على تحديد السعر الملائم للسوق.
- التدخلات الحكومية: تؤثر في قدرة المنظمة على تحديد أسعار منتجاتها ففي بعض الدول تقوم الحكومات بتحديد أسعار معينة تلزم بها المنظمات.
رابعاً النظام الفرعي للتوزيع والنظام الفرعي للترويج: يوفر النظام الفرعي للتوزيع لمديري التسويق المعلومات التسويقية المرتبطة بالقرارات المرتبة بجميع الأنشطة التي تتخذها المنظمة لجعل المنتج سهل الوصول إليه ومتاح للعملاء المستهدفين وتتمثل تلك القرارات فيما يلي:
أ- القرارات المتعلقة باستراتيجيات التوزيع: ويمكن هنا التفرقة بين ثلاثة استراتيجيات أساسية هي:-
- التوزيع المباشر ويعني قيام المنتج بتقديم منتجاتها إلى العملاء المستهدفين دون الاعتماد على وسطاء وهو ما يعني بالتالي قيام المنتج بالاتصال بالعملاء، أو المستهلكين النهائيين و المشترين الصناعيين مباشرة ومحاولة بيع السلعة لهم.
- التوزيع الغير مباشر وتعتمد هذه الاستراتيجية على وجود الوسطاء بمعنى أن عملية توزيع المنتجات لا تتم مباشرة بين المنتج والعميل بل يتخللها وسيط أو مجموعة من الوسطاء وقد ظهرت أهمية استخدام الوسطاء لتوزيع منتجات المؤسسات نتيجة اتساع الأسواق التي يمكن أن توزع فيها تلك المنتجات.
- التوزيع الآلي؛ تتبنى الآن المؤسسات وخاصة في مجال الخدمات استراتيجيات توزيعية تعتمد على التوزيع الآلي لتحقيق درجة أكبر من الملائمة الزمنية بمعنى توفير الخدمة أو السلعة لفترات زمنية متصلة لمدة 24 ساعة في اليوم و7 أيام في الأسبوع وأثناء العطل والإجازات ومن أمثلة ذلك قيام شركات المياه الغازية بتركيب آلات بيع المشروبات بالعملات المعدنية واستخدام البنوك لآلات الصرف الذاتي.
ب- القرارات المتعلقة بقنوات التوزيع: تعرف قنوات التسويق أو منافذ التوزيع بأنها "مجموعة المنظمات المتدخلة والمشاركة في عملية جعل المنتج متاح للاستخدام أو الاستهلاك " كما يقوم نظام التوزيع بمساعدة المديرين في عملية حل التعارضات التي من الممكن أن تحدث بين تلك القنوات.
ج- القرارات المتعلقة بكثافة منافذ البيع: هناك ثلاثة استراتيجيات متاحة أمام المنتجين تتعلق بعدد الوسطاء الذين سيتم الاعتماد عليهم داخل كل قناة تسويقية أي بمدى كثافة منافذ التوزيع وهذه الاستراتيجيات هي:
1-التوزيع المحدود وتعتمد على عدد محدود للغاية من منافذ التوزيع(الوسطاء) حيث يرغب المنتج في إحكام عملية الرقابة على تلك المنافذ بصورة كبيرة والتأكد من جودة الخدمة المقدمة لعملائه عبر تلك المنافذ.
2-التوزيع الانتقائي يتم أيضا من خلال تلك الاستراتيجية الاعتماد على عدد قليل من منافذ التوزيع لكنه اكبر نسبيا من التوزيع المحدود حيث يقوم المنتج بانتقاء هذه المنافذ بعناية وفقا لمعايير معينة مثل حجم مبيعات المنفذ، موقعه الجغرافي، مدى استقرار موارده المالية.
3-التوزيع المكثف: ووفقا لهذه الاستراتيجية يقوم المنتج بعرض منتجاته في جميع منافذ التوزيع الممكنة، ومثال ذلك السلع الاستهلاكية الميسرة حيث يرغب المستهلك في الحصول عليها في اقرب منفذ ولا يتوافر لديه الاستعداد لبحث عنها في المنافذ البعيدة وبالتالي تحقق استراتيجية التوزيع المكثف التغطية الشاملة للأسواق المستهدفة في المنظمة.
أما النظام الفرعي للترويج: ويوفر لمديري التسويق المعلومات التي تساعدهم على اتخاذ القرارات المتعلقة بمختلف الأنشطة والبرامج التي تقوم بها المنظمة للاتصال بسوقها المستهدف بغرض التأثير على المستهلكين للتعامل مع منتجاتهم وتتمثل تلك الأنشطة في الإعلان وجهود البيع الشخصي وتنشيط المبيعات والنشر والدعاية والتسويق المباشر.
ويمكن هنا التمييز بين استراتيجيتين أساسيتين تستخدمها المنظمة للترويج عن منتجاتها:
1-الدفع الترويجي:وفقا لهذه الاستراتيجية يقوم المنتج بتوجيه الجهود الترويجية بصورة رئيسية للوسطاء بهدف إقناعهم بالتعامل مع منتجات المنظمة وبالتالي قيامهم بالتأثير على العملاء بطلبها ويعتمد في تحقيق ذلك على جهود البيع الشخصي.
2-استراتيجية الجذب الترويجي: وتتضمن قيام المنتج بتوجيه الجهود الترويجية نحو العملاء مباشرة لإقناعهم بالمنتج وبالتالي طلبه من الوسطاء، ويعتمد المصنع في ذلك على الإعلانات المكثفة ويترتب على الجهود الترويجية للمصنع وجود طلب على السلعة بكميات كبيرة من المستهلكين فيطلبونها من تجار التجزئة والذين يقومون بدورهم بطلبها من تجار الجملة وبالتالي يقوم هذا الفريق الأخير بالاتصال بالمنتج وطلب كميات كبيرة منها.
ــــــــــــــــــــــــــــ
المصدر : نوري منير، (2005) "التسويق الاستراتيجي وأهميته في مسايرة العولمة الاقتصادية ( إسقاط على الوطن العربي للفترة 1990-2000)" رسالة دكتوراه، كلية العلوم الاقتصادية وعلوم التسيير، قسم علوم التسيير، جامعة الجزائر.