الترتيب الداخلي للمصنع - إدارة الإنتاج والعمليات

محتويات محاضرة البيئة التسويقية

• ماهي البيئة التسويقية (تعريف البيئة التسويقية)
• صفات البيئة التسويقية
• الدور الاستراتيجي للبيئة التسويقية
• خصائص البيئة التسويقية 
• عوامل البيئة التسويقية 

لا شك أن التغير في البيئة التسويقية مستمر و يستطيع أن يوجد فرص جديدة وكذلك تهديدات جديدة للشركة و قد تحدث التغيرات بشكل بطيء و متوقع و قد يحدث التغير مفاجيء و هناك معطيات في هذا الشأن وهي البيئة التسويقية = الفرص و التهديدات

مفهوم البيئة التسويقية

ينظر الى البيئة التسويقية على أنها مفهوم يصعب تعريفه من الجانب العملي، كما لايمكن دراستها مباشرة، فهو تعبير فقط من خلال التأثير الإيجابي او السلبي الذي تمارسه على المؤسسة. وعليه يمكن القول بان متغيرات

البيئة التسويقية لا يمكن دراستها بطريقة مباشرة وإنما بدراسة التأثير الذي تحدثه على المؤسسة سواء لصالحها او ضدها.

وقد عرفت البيئة التسويقية في ظل إسهامات أمري وترست على أنها "مجموعة من القيود التي تحدد سلوك المنظمة، كما أن البيئة تحدد نماذج أو طرق التصرف اللازمة لنجاح و بقاء المنظمة أو تحقيق أهدافها". نلاحظ
ان هذا التعريف ركز على الجانب السلوكي للمؤسسة كرد فعل منها تجاه متغيرات البيئة التسويقية.

وعرفت ايضا على انها "كافة القوى والمؤثرات الخارجية التي لا تخضع لسيطرة إدارة التسويق بالمنظمة ولكنها تؤثر في قدرتها على تنمية والحفاظ على معاملاتها الناجحة مع عملائها في أسواقها المستهدفة".  فهذا
التعريف ركز على متغيرات البيئة التسويقية الخارجية للمؤسسة دون المتغيرات الاخرى، كما ربطها بادارة التسويق دون الادارات الاخرى.

وفي موضع آخر عرف Proctor البيئة التسويقية على أنها "بحر وان المنظمة ماهي الا سفينة بداخله". حيث يشير هذا التعريف الى تواجد المؤسسة في بيئة غير مستقرة تؤثر عليها بشكل مباشر وغير مباشر، وهذه
المؤسسة تحاول إعداد الخطط المناسبة للتكيف مع الأوضاع السائدة.

كما يمكن النظر إلى البيئة التسويقية على أنها "العوامل التي تؤثر بطريقة مباشرة بمدى قدرة المنشأة في الحصول على المدخلات ومدى قدرتها على توليد المخرجات، والمدخلات يمكن أن تشمل المصادر البشرية، المالية

والمواد الأولية والمعلومات، أما المخرجات يمكن أن تشمل عناصر المزيج التسويقي: السلعة، التوزيع، الترويج والتسعير". من خلال هذا التعريف يمكن القول بأن المؤسسة هي عبارة عن نظام مفتوح على بيئته التسويقية، أي أنها تتفاعل معها وتخضع لمحدداتها، فكل مدخلات المؤسسة تأتيها من بيئتها وكل مخرجاتها تعود اليها.


ويمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها مجموعة العناصر والمتغيرات السياسية و الثقافية و الإقتصادية و الإجتماعية و التكنولوجية و التنافسية بالإضافة إلى ظروف وإمكانيات العمل داخل المنظمة ، و التي لها تأثير على مستوى كفاءة العمليات التسويقية بشكل مباشر بمنظمات الأعمال.

مما سبق من التعاريف، يمكن ان نخلص إلى التعريف التالي للبيئة التسويقية، فهي "مجموعة من المتغيرات والقوى سواء الداخلية أو الخارجية التي تؤثر على أداء المؤسسة والتي تستوجب التفاعل والتكامل معها".

يكمن أهمية فهم البيئة التسويقية في تعريف الشركة بالآثار السلبية الناجمة عنها وتخفيف أو إزالة أثرها في أنشطة الشركة. عند التعرف على العوامل المؤثرة في البيئة التسويقية، يمكن تحديد الاتجاهات والمتغيرات بما تشمله من فرص متاحة لاستغلالها وتهديدات لتجنبها (بيئة خارجية)، ونقاط القوة لتعزيزها ونقاط الضعف لمعالجتها (بيئة داخلية). يمكن رصد عدة أنماط من البيئات التسويقية من حيث مؤشر التغير فيها مثل الاستقرار، وسرعة التطور، والعشوائية.

صفات البيئة التسويقية

تعمل المنظمات في بيئة متغيرة باستمرار، وفي ظروف عدم التأكد، وبالتالي لابد من التعرف إلى التغيرات التي تحدث في بيئة التسويق. فإن لم تحسن الشركة التعرف عليها واتجاهات تطورها فستؤدي إلى نتائج غير متوقعة وقد تؤثر في قدرة المنظمة على تحقيق أهدافها.

وتتصف بيئة التسويق بشدة التغير الذي يحدث في البيئة ودرجة التعقيد البيئي. يتناول مفهوم شدة التغير البيئي  Environmental Change درجة استقرار البيئة التسويقية. حيث تشير البيئة التسويقية المستقرة إلى انخفاض

درجة التغير فيها (مثلاً لا يتزايد عدد المنافسين) . بينما البيئة غير المستقرة تعني ارتفاع درجة التغير في البيئة (مثل أثر التطور المستمر في تكنولوجيا المعلومات والاتصالات في نشاط الشركة).

و يتعلق التعقد البيئي  Environmental Complexity بعدد عوامل البيئة التسويقية المؤثرة في نشاط الشركة من عملاء وموردين و وسطاء ومنافسين وعوامل سياسية وثقافية واقتصادية وغيرها، و بحجم المعلومات

المطلوبة عن تلك العوامل، كلما زاد عدد عوامل البيئة وحجم المعلومات ارتفعت درجة تعقد البيئة التسويقية، وبالعكس كلما كان عدد العوامل أقل والمعلومات المطلوبة أقل، كانت بيئة التسويق أبسط.

الدور الاستراتيجي للبيئة التسويقية

يظهر الدور الاستراتيجي لدراسة عوامل البيئة التسويقية من خلال حاجة إدارة التسويق لإجراء التنبؤات بالتغيرات في البيئة، واتجاهاتها المستقبلية، والتي ترتبط بها أهداف الشركة و استراتيجياتها والتي يمكن التعبير عنها بصيغة أخرى: توفير القدرة على الاستعداد المسبق لمواجهة التغيرات المحتملة ووضع الاستراتيجيات المناسبة لاستغلال الفرص وتجنب التهديدات - تفاصيل أكثر في فصل التخطيط الاستراتيجي – لأن الشركة تركز على الفرص التي تلوح في البيئة الخارجية وكذلك التهديدات، وكيف توظف إمكانياتها الداخلية للاستفادة من الفرص وتجنب التهديدات.

خصائص البيئة التسويقية 

هناك العديد من الخصائص التي تتسم بها البيئة التسويقية و يتفاوت تأثير و أهمية هذه الخصائص من مجتمع لآخر حسب ظروفه و يمكن استعراض تلك الخصائص على النحو الآتي:

1- حرية المستهلك في الاختيار : يتمتع المستهلك بحرية إختيار الطريقة التي ينفق بها دخله من حيث نوع السلع والخدمات التي يشتريها ، و وقت و مكان شرائها و هذا ما يحدد طريقة إنفاق نقود المستهلك و السلع و الخدمات التي يتم إنتاجها كما و كيفا و من حيث الجودة و السعر كما أن الحرية تقدم حافزا على إنشاء مشروعات جديدة.

وتقديم منتجات و خدمات جديدة بواسطة المشروعات القائمة ، و من ناحية أخرى فإن أذواق المستهلكين تتسم بالمرونة و التغير سواء بالنسبة لدرجة التفضيل أو الولاء لعلامة معينة ، و من هنا تنشأ أهمية المحافظة على المستهلك لكسب ولائه عن طريق إشباع حاجاته و رغباته و التحسين المستمر في المنتجات لتظل تحقق له نفس مستوى الرضا و الإشباع .
                                             
2- المنافسة : تتفاوت درجة المنافسة التي تتعرض لها مشروعات الأعمال من مجتمع لآخر وفقا للنظام السياسي و الإقتصادي السائد ، وتوجد المنافسة مزايا عديدة منها : تحسين الكفاءة ، محو الإسراف ، عدم رفع الأسعار و ترويج الإبتكارات و تقديم منتجات جديدة ، وتقديم خدمات أفضل للمستهلك

3- وجود دافع الربح : يتمثل الربح الدافع الأساسي لمشروعات الأعمال الخاصة ، أما المشروعات العامة فتسعى لتحقيق أهداف قومية لها أولوية على هدف الربح ، و لكن هذا لا يعني إسقاط دافع الربح من بين أهداف المشروع العام و يعني وجود دافع الربح مع درجة من المنافسة ، أن تقوم الإدارة بالبحث عن طرق جديدة لزيادة المخرجات التي تحصل عليها من كل وحدة مدخلات و يدخل في ذلك إستخدام طرق أفضل وتحسين الطرق المتبعة حاليا.

4- التدخل الحكومي : لقد أصبح التدخل الحكومي حقيقة واقعة حتى في الدول الرأسمالية و يأخذ هذا التدخل صورا مختلفة مثل تحديد مجالات الإستثمار المتاحة أمام رأس المال الخاص ، و تحديد الأسعار ، وتنظيم الاستيراد و التصدير ، و تحديد أبعاد و مجالات المنافسة ...إلخ ، و تمارس الحكومة هذا التدخل بواسطة طرق مختلفة مثل القوانين و التشريعات و السياسة الضريبية و السياسة النقدية ...إلخ.

عوامل البيئة التسويقية 

عند تحليل نشاط الشركة تؤخذ عوامل البيئة الداخلية وعوامل البيئة الخارجية كمجموعة متكاملة من الروابط المتفاعلة. حيث يلاحظ عدم الاهتمام بقصد أو بدون قصد بأحد هذه العوامل، سواء من العوامل المباشرة أم غير المباشرة يؤدي إلى فشل الشركة في السوق.

أولاً : البيئـة الداخليـة

يتأثر نشاط الشركة التسويقي بمجموعة من العوامل موجودة في داخلها، إن العوامل التي تعمل داخل الشركة وتؤثر في النشاط التسويقي تدعى البيئة الداخلية وتتكون من: الهيكل التنظيمي، والثقافة التنظيمية، وموارد الشركة ( إنتاج، تسويق، مالية، موارد بشرية، بحوث وتطوير، ونظم معلومات) وتخضع لسيطرة الإدارة.تحدد البيئة الداخلية مدى قدرة الشركة على استخدام جميع مواردها الإدارية والتنظيمية والمالية والبشرية في تحقيق ميزة تنافسية تمّكنها من التفوق على المنافسين، وهذا يتطلب تحديد نقاط القوة ونقاط الضعف في أدائها.

وطبقاً لذلك على الشركة أن تعمل بكفاءة، وتضمن الجودة العالية للسلع، وتمتلك القدرة على التجديد والابتكار، وأن تتوفر لديها القدرة على الاستجابة لحاجات العملاء. سنتناولها باختصار على النحو التالي:

1- الهيكل التنظيمي

يحتاج وضع الاستراتيجية موضع التطبيق إلى هيكل تنظيمي مناسب. فقد تتطلب الاستراتيجية تغيير الهيكل التنظيمي أو تعديله، لذلك لابد من إجراء مراجعة للهيكل التنظيمي عند وضع الاستراتيجية من أجل تحديد عناصر القوة والضعف في الهيكل التنظيمي الحالي، وضمان التنسيق بين جميع الوحدات التنظيمية، وتحقيق الانسجام بينها لإنجاز أهداف الشركة.

2- الموارد البشرية

يتوجب على واضع الاستراتيجية تحليل الموارد البشرية لتحديد نقاط القوة والضعف فيها، وحتى تتم تنمية نقاط القوة وتجنب نقاط الضعف تقوم إدارة الموارد البشرية بتحليل الوظائف وتوصيفها، و الاستقطاب والاختيار والتعيين والتدريب وتحفيز العاملين وتقويمهم بصورة مستمرة وتنميتهم.

3- الموارد المالية

تحتاج الشركة إلى التأكد من قدراتها المالية الحالية ومصادر التمويل الممكنة لتمويل عملياتها الجارية أو الاستثمارية، وتحديد نقاط القوة والضعف في سياستها المالية، لذلك تقوم الإدارة المالية بتقدير كمية الأموال التي تحتاجها الشركة لاستثمارها في الأصول الثابتة والمتداولة ومصادرها وتكاليفها.

4- البحوث والتصميم

إن الشركات القادرة على تطوير منتجاتها أو ابتكار منتجات جديدة، أو تطوير أساليب الإنتاج والتسويق تحظى بسمعة عالية، وتلقى منتجاتها قبولاً أكثر من قبل العملاء بالمقارنة مع الشركات المقلدة. ويقوم قسم الأبحاث والتصميم في الشركة يقوم بتطوير مواصفات وخصائص السلع وتصميمها بشكل أفضل، ومن أجل تحسين كفاءة عمليات الإنتاج لزيادة جودة المنتجات وتخفيض تكاليفها، فإن قسم الأبحاث والتصميم يهتم كذلك بتطوير أساليب الإنتاج، وتقود نتائج البحوث والتصميم إما إلى ابتكار منتجات جديدة تماماا أو تطوير المنتجات الحالية.

5- نظم المعلومات

تتناول نظم المعلومات Information Systems عملية جمع البيانات وتنظيمها ومعالجتها وتوزيعها لمن يريد استخدامها، وتُستخدم نظم المعلومات من أجل توفير المعلومات الدقيقة والمناسبة اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية. (تفاصيل أكثر حول نظم المعلومات التسويقية في وحدة بحوث التسويق.)

6- التسويق

يتناول التسويق سياسات المنظمة في تحديد واختيار السياسة السعرية، سواء بالنسبة للمنتجات الحالية أم الجديدة. وكذلك سياسة التوزيع والترويج وتطوير المنتجات. وتحصل المنظمة على المعلومات اللازمة لتقييم سياساتها التسويقية من خلال بحوث السوق وبحوث المنتج والتوزيع والترويج وبحوث المستهلك، وتحديد نقاط القوة والضعف في عناصر المزيج التسويقي.

7- الإنتاج

يتناول عنصر الإنتاج تحديد نقاط القوة والضعف في إدارة العمليات والإنتاج، وتتضمن العوامل الإنتاجية:
- مزايا وعيوب أنظمة التصنيع.
- مزايا وعيوب المنتج .
- فعالية أنظمة الرقابة على المخزون .
- تكاليف الموارد والأجزاء، وتحليل المواصفات الفنية للسلعة.
- كفاءة التخطيط والجدولة والسيطرة الإنتاجية .
- مزايا وعيوب التخطيط الداخلي للمصنع وامكانية تطوير الطاقة حالياا ومستقبلاا .
- مراجعة برامج الصيانة والتدريب والتطوير والأمن والسلامة الصناعية.

8- ثقافة الشركة

تُعّرف ثقافة المنظمة بأنها مجموعة القيم المشتركة داخل الشركة، والتي تحدد بدرجة كبيرة  كيف يتصرف الموظفون وتساهم الثقافة التنظيمية في تكوين الإحساس بالانتماء إلى المنظمة والشعور بالتمّيز والاستقرار، وتعد دليلاً يرشد العاملين في الشركة على سلوك مرغوب، من أمثلة القيم: الإبداع والابتكار، والمشاركة، والاهتمام بالجودة وغيرها.

ثانياً : البيئة الخارجية الكلية

تتكون البيئة الخارجية الكلية من العوامل التي لا تخضع لسيطرة إدارة المنظمة، وانما تفتح أمامها فرصاا جديدة، أو تهددها بمخاطر جديدة، وعلى المنظمة أن تراقب هذه العوامل والتكّيف معها. وهذه العوامل هي:

1- العوامل السكانية

يجب أن تحظى العوامل السكانية باهتمببام كبير مببن اقبببل إدارة المنظمببة، و التغّيببر فببي البيئببة السكانية لا يخضع لسيطرة المنظمة، ولكن يمكن مراقبتهبا وتحليلهبا والتنببؤ باتجاهاتهبا المسبتقبلية،
ومن العوامل السكانية التي يجب مراقبتها وتحليلها:
- عدد السكان ومعدل النمو.
- توزع السكان من حيث العمر والجنس.
- الكثافة السكانية حسب المناطق الجغرافية.
- التوزيع السكاني بين الريف والمدينة.
- المستوى التعليمي.
- التنقلات السكانية من منطقة إلى أخرى.
- العائلة.
- المهن وطبيعة عمل الأفراد.

2- العوامل الاقتصادية

يتعلق المستوى العام للقدرة الشرائية للأفراد بالمستوى الحالي للدخول، وبالاسعار ومدخرات الأفراد والقدرة على الاقتراض، ويؤثر على القدرة الشرائية الانكماش الاقتصادي والمستوى العالي للبطالة، وكلفة الاقتراض المرتفعة. يوجد العديد من العوامل الاقتصادية من أهمها:
- معدل النمو الاقتصادي واتجاهاته.
- مستويات الدخل وتوزيعه.
- معدلات الفائدة ومعدل التضخم.
- أسواق المال واسواق السلع وحجم التوظيفات الاستثمارية.
- السياسات المالية والنقدية .
- السياسات الزراعية والصناعية وسياسات التصدير والاستيراد.
- جودة البنية التحتية والخدمات الحكومية الأساسية مثل النقل والمصارف والاتصالات ووفرة المخازن والضمانات وغيرها.
- السياسات الاستثمارية والتخطيط طويل الأجل.

3- العوامل الطبيعية

تهتم المنظمة بالموارد الطبيعية لأنها محدودة وتحتاجها كمدخلات، ولهذا تهتم المنظمة بمدى وفرتها وتكاليف الحصول عليها وجودتها. وتوجد مشاكل كبيرة تقف أمام المنتجين مثل ندرة المواد الخام والطاقة، وهذا يضع على كاهل المنظمة مسؤولية البحث المستمر عن وسائل تحسين الكفاءة في استخدام الموارد المتاحة، والبحث عن البدائل (مواد صناعية)، وقد زاد الاهتمام بالاعتبارات الطبيعية بسبب انتشار تلوث الهواء والماء والتربة والضجيج، والتخلص من النفايات. من أهم عوامل البيئة الطبيعية :
- ندرة المواد الأولية وصعوبة الحصول على بعضها .
- الارتفاع المستمر في أسعار الطاقة .
- التلوث المتزايد للبيئة .
- تدخل الحكومة في عملية الاستخدام العقلاني للموارد الطبيعية وإعادة إنتاجها .

يجب أن تدرك الشركات أن الأفراد يرغبون بالمنتجات ذات الجودة الأفضل والسعر الأقل، ولكن ليس على حساب جودة الحياة

4- التكنولوجيا 

يجب أن تستخدم المنظمة جميع الإمكانيات المتوفرة من أجل معرفة اتجاهات تطور الأبحاث التطبيقية، والبحث عن أساليب بديلة لنشاطها. وتتجلى آثار التقدم التكنولوجي في التسويق بما يلي:
- يُثمن العملاء قيمة المنتجات المرتكزة على التكنولوجيا المتقدمة أكثر على أساس الجودة والخدمة والعلاقة، مثال: قد يحصل بائع أجهزة الحاسوب على دخل مستمر إذا باع الحواسيب بسعر منخفض وحصل على عقود خدمات طويلة الأمد.
- توفر التكنولوجيا قيمة اكبر للعملاء من خلال تطوير منتجات جديدة.
مثال: يوجد سيارات تعمل بنظام تجول يستخدم الأقمار الاصطناعية لمساعدة السائق على الوصول إلى أي مكان. يندرج تحت هذا التطوير رادار لتجنب الاصطدام، ويخفض الحاجة إلى الرقابة على الرحلة، ويخفض سرعة المحرك، وحتى يستخدم المكابح.
- يمكن أن تغير التكنولوجيا المنتجات الحالية وأساليب إنتاجها. مثال: يستخدم عدد من الشركات التطور التكنولوجي بما يسمح بإعادة تدوير المنتجات من خلال دورة إنتاج لمرات عدة.
أدت تقنيات الأعمال الألكترونية إلى النمو السريع في السوق الرقمية ،Marketspace والتي تمثل التبادل الالكتروني المرتكز على تكنولوجيا المعلومات والاتصالات، وذلك باستخدام الحاسوب والاتصالات المعقدة والعروض الرقمية. وأصبحت المنظمات تستخدم تطبيقات الشابكة (الانترنت) لدعم استراتيجيات الأعمال الالكترونية.
- يجب متابعة جميع اتجاهات التطور العلمي والتقني. إن نتائج البحث العلمي والتطور التقني ذات نتائج بعيدة الأجل، والتي يصعب التنبؤ بها جميعاً.

5- العوامل السياسية

تتضمن العوامل السياسية القوانين والتشريعات الحكومية، والتي تسمح للمنظمات بصورة صحيحة التعامل في الأسواق، واختيار مجالات الاستثمار، والبحث عن إمكانيات زيادة كفاءة الإنتاج بأقصى ما يمكن، في إطار التشريعات الموجودة. يجب على إدارة المنظمة التعّرف على القوانين والتشريعات المختلفة في الدولة من أجل تطبيقها طوعاا وليس مجرد المعرفة فقط. يوجد العديد من العوامل السياسية المؤثرة في نشاط المنظمة منها:
- تشريعات تنظيم نشاط قطاع الأعمال، وبشكل خاص التشريعات ذات العلاقة المباشرة بالتسويق، مثل قانون المنافسة، وحماية المستهلك.
- التشريعات المالية والنقدية التي تؤثر في الجهود التسويقية مثل الإنفاق الحكومي والتشريعات الضريبية.
- السياسات الحكومية ذات الطابع الاجتماعي مثل حماية البيئة، ودعم القطاع الزراعي، والمحروقات، وكذلك السياسات الحكومية ذات الطابع الاقتصادي مثل التعريفات الجمركية، وحصص الاستيراد لبعض المواد.

كما يتأثر نشاط المنظمة على الصعيد الدولي بالاستقرار السياسي في أسواق الدول المستهدفة، والمشكلات السياسية والصراعات الإقليمية والدولية.

6- العوامل الاجتماعية والثقافية

يظهر اثر العوامل الاجتماعية والثقافية في أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم، حيث يشتري الأفراد السلع والخدمات التي تتناسب مع المعايير الاجتماعية والثقافية السائدة في مجتمع معين. الثقافة هي مجموعة من القيم والأفكار والمواقف التي يتعلمها ويشترك بها أعضاء جماعة معينة، تؤثر الثقافة في مدركات المجتمع وتفضيلاته وسلوكياته، وينمو الأفراد في مجتمع معين يشّكل قيمهم ومعتقداتهم الأساسية، ويتشّرب الأفراد رؤية واسعة تحدد علاقاتهم مع الآخرين.

تحدد عوامل البيئة الثقافية سلوك أفراد المجتمع في إطار مجتمع محدد، يتمسك الأفراد بقيم وتقاليد معينة والتي تتميز عادة بالثبات، هذه التقاليد تشكل علاقات وسلوكيات تؤثر في الحياة اليومية للأفراد.توّرث هذه التقاليد للأبناء وتوطد أكثر بواسطة القوانين والسلطات الحكومية، ومن أبرز العوامل الثقافية أهميةا الدين وحماية العائلة والشرف، ثم الصداقة واحترام الذات والصحة، وغيرها. يساعد التعرف على العوامل الاجتماعية والثقافية المنظمات على تصميم المنتجات والبرامج الترويجية بفعالية وفق البيئة الاجتماعية.

7- البيئة الدولية

أن أغلب الدول تشجع التجارة الحرة ( مع بعض القيود وفقاا لمصالحها)، وتتعامل الكثير من المنظمات مع مستهلكين في دول عديدة وعليها أن ترضيهم جميعاا بالرغم من الاختلافات بينهم نتيجة التنوع الثقافي والاجتماعي واختلاف التقاليد والعادات وغيرها، كما أن العولمة شجعت الشركات متعددة الجنسيات على تنفيذ عملياتها في عدة دول. وعلى رجل التسويق أن يعمل بمقولة: اعمل محلياً، ولكن فكر عالمياً، وكل منظمة سواء كانت صغير أو كبيرة تتأثر بالبيئة الدولية.

ثالثاً : البيئة الخارجية الجزئية

وهي مجموعة العوامل التي تؤثر في المنظمة بصورة مباشرة، وتتكون من الموردين والوسطاء والمنافسين والعملاء ومجموعات الاتصال.

1- الموردون 

يؤثر الموردون بشكل جدي في النشاط التسويقي للمنظمة، لأنهم يوردون إليها كافة مستلزمات التشغيل الضرورية لإنتاج السلع والخدمات. لذلك يجب على إدارة التسويق مراقبة أسعار المواد الأولية، لأن زيادة أسعارها قد يؤدي إلى زيادة أسعار منتجاتها، وكذلك عدم توفر مادة معينة بكمية كافية و الإضرابات وحوادث أخرى قد يؤدي إلى عدم انتظام توريد المنتجات لعملائها. ومن نتائج ذلك في المدى القصير عدم الاستفادة من إمكانيات البيع المتوفرة، أما على المدى الطويل فهذا قد يؤدي إلى تقويض سمعة الشركة وابتعاد العملاء عنها. وفق مفهوم إدارة علاقات العملاء، وسعي المنظمة إلى تقديم قيم حقيقية لعملائها، يجب عليها أن تعامل الموردين على أنهم شركاء لها.

2- الوسطاء

يتكون الوسطاء من المنظمات والأفراد الذين يساعدون الشركة في نقل وترويج وتوزيع منتجاتها في الأسواق وهم الوسطاء التجاريون، وكذلك المنظمات المختصة بنقل وتخزين السلع، ووكلاء تقديم الخدمات التسويقية، والمؤسسات المالية. يجب أن يتم اختيار مثل هؤلاء الوسطاء بحذر شديد، لأن الاختيار الخاطئ قد يحرم الشركة من فرص تسويقية أفضل. يعد الوسطاء عنصر من نظام تقديم القيمة الموسع، ويجب أن تسعى المنظمة إلى إنشاء علاقات مرضية مع العملاء،و يجب أن تشارك الوسطاء وبفعالية، لجعل الأداء مثالياً في كامل نظام التوزيع.

3- العملاء

تتعامل المنظمة مع نوع أو أكثر من العملاء ولكل نوع خصائص معينة تؤثر على نوعية وحجم حاجاته من السلع والخدمات، ويتعين عليها تلبية حاجات كل منهم وإرضائه. وُيقسم العملاء إلى الأنواع التالية :
‌أ- المستهلكون النهائيون: وهم عبارة عن الأفراد والأسر الذين يشترون السلع والخدمات من أجل، الاستهلاك الشخصي .
ب – الصناعيون: الشركات التي تشتري السلع والخدمات من أجل استخدامها في إنتاج منتجات أخرى.
ج- الوسطاء:الشركات التي تشتري المنتجات من أجل إعادة بيعها والحصول على أرباح.
د – المؤسسات الحكومية: الشركات الحكومية التي تشتري السلع والخدمات من أجل استخدامها في مجال الخدمات الاجتماعية، أو من أجل منحها لمن يحتاجها.

4- المنافسة

أن المنظمة التي لا تستطع إشباع حاجات المستهلكين بفعالية كما يفعل المنافسون، فهي لن تصمد طويلاا في السوق . في أحيان كثيرة يحدد المنافسون ما يباع في الأسواق، وبأي سعر وليس المستهلك، ويجب أن نعلم أن المنافسة لا تقتصر فقط على الأسواق والحصول على أكبر حصة من المستهلكين، وانما قد تكون على الموارد البشرية والمواد الأولية ورؤوس الأموال وحق استخدام التقنيات الجديدة. يجب على الشركة أن تأخذ بالحسبان عند صياغة إستراتيجية التسويق: مستويات المنافسة، وعناصرها.

وتضم المنافسة العناصر التالية: سهولة الدخول إلى الأسواق، قوة التفاوض للموردين والمشترين، المنافسين الحاليين، الشركات الصغيرة المنافسة.

العنصر الأول بدخول منافسين جدد: يزيد المنتجون الإضافيين قدرة الصناعة على توفير المنتجات وبالتالي تتجه الأسعار نحو الانخفاض. عندما تقوم المنظمة بالتعرف إلى بيئتها، يجب أن تأخذ بالحسبان وجود حواجز أمام دخول شركات جديدة إلى الأسواق، قد تأتي هذه الحواجز من الحاجة إلى رأس المال، أو نفقات الإعلان، أو نوع المنتج، القدرة على النفاذ في قناة التوزيع، أو تكاليف تحول المستهلكين إلى منتجات المنافسين. إن التكلفة الأعلى تشكل سبباً قوياً يحول دون دخول منافسين جدد.

العنصر الثاني قوة المشترين والموردين ويجب أن تأخذ الشركة بالحسبان عند تحليل المنافسة قوة المشترين والموردين. يزداد المشترون قوة عندما يكون عددهم قليلاً حيث تكون تكاليف التحول منخفضة، أو يمثل الُمنتج حصة مهمة من التكاليف الإجمالية للمشتري. يقود العامل الأخير المشترين لممارسة ضغوط مهمة على ما المنافسة السعرية، ويحصل الموردون على القوة عندما يكون الُمنتج حاسماً للمشتري، وعند تزداد تكاليف التحول بشكل كبير.

العنصر الثالث وهو المنافسين الحاليين والبدلاء فيتعلق بمعدل نمو الصناعة، والذي يشكل عامل ضغط على الشركات الحالية. في حالات النمو البطيء، تكون المنافسة أكثر سخونة، من أجل الحصول على أية مكاسب محتملة في الحصة السوقية، وكذلك التكاليف الثابتة العالية تخلق ضغوطاً تنافسية على الشركات لزيادة الطاقة الإنتاجية.

العنصر الرابع الشركات الصغيرة كمنافسين حيث تشكل خلفية تنافسية قوية للشركات الكبرى.

يجب أن تركز الشركات ليس على العوامل "الثقيلة" فقط مثل حجم المنافس، ومصادر تمويله، وعمليات التصنيع لديه، ولكن يجب أن تأخذ بالحسبان العوامل "الأكثر نعومة" مثل: الثقافة التنظيمية للمنافسين، وأولياتهم، التزامهم نحو أسواق معينة وعروضهم، وقناعاتهم، وأهدافهم وغير ذلك.

5- الجمهور

يشمل جمهور المنظمة مجموعات ومنظمات وأفراد تؤثر في قدرتها على تحقيق أهدافها، وهذه المجموعات تهتم بنشاط المنظمات، ومنها من يساعد المنظمة على تحقيق أهدافها أو بالعكس قد يؤثر سلباً في تحقيق أهدافها. يضم الجمهور المجموعات الآتية:
أ- المؤسسات المالية التي تؤثر على قدرات المنظمة في الحصول على الأموال: مصارف، شركات استثمار، مساهمون.
ب- وسائل الإعلام من صحف ومجلات واذاعة وتلفزيون وشابكة (انترنت).
ت- الهيئات الحكومية التي تهتم بسلامة السلع والصدق في الإعلان وغيرها.
ث- الهيئات المدنية التي تهتم بنشاط الشركات ومنتجاتها، مثل جمعية حماية المستهلك.
ج-المجتمع المحلي، وهم المقيمون كافة في جوار الشركة ومنظمات المجتمع المدني.
ح-الجمهور العام، إذ يجب أن تهتم المنظمة بمواقف واتجاهات الجمهور العام نحوها، مثل الصورة الذهنية للشركة.
خ-الجمهور الداخلي من موظفين ومديرين ومتطوعين ومجلس إدارة.


يجب أن تقوم المنظمة بإعداد خطط تسويقية لكل من هذه المجموعات. مثال: للحصول على سمعة طيبة ، تستطيع الشركة أن تصمم منتجاتها لجذب انتباه المجموعة المقصودة بالذات، ومن أجل جذب اهتمام وسائل الإعلام يجب أن تضع برامج علاقات عامة مفيدة للجمهور المحلي مثل رعاية برامج تلقيح الأطفال. إن دراسة بيئة التسويق تشكل مرحلة مهمة في عملية تحليل إمكانيات التسويق، ومعرفة المخاطر التي قد تواجه الشركة.

تعديل المقال