يعد مفهوم الميزة التنافسية ثورة حقيقية في عالم إدارة الأعمال على المستوى الأكاديمي والعلمي , حيث ينظر إلى الإدارة كعملية ديناميكية مستمرة تستهدف معالجة الكثير من الانحرافات الداخلية والخارجية لتحقيق التفوق المستمر للمنظمة على المنظمات الأخرى المنافسة لها , سواء موردين أم مشترين أو إي طرف آخر تتعامل معه المنظمة , وعلية فلن يكون تحقيق التفوق هذا عملا وقتيا أو قصير المدى ولكنه محاولات دائمة لحفظ توازن المنظمة تجاه الأطراف الأخرى في السوق .
إن الميزة التنافسية ترتبط بالمنافسين الحاليين والمتوقعين مستقبلا , حيث ان الميزة التنافسية المعززة تتحدد من خلال طبيعة مصادر الميزة التنافسية وتلك المصادر يتم الحصول عليها من التفرد أو عدم القدرة على التقليد للأفعال التي تشكل أساس الموقع .
1- البعد الداخلي تنبني الميزة التنافسية لأي منظمة على القدرات المميزة ويجب على القائمين على هذه المنظمة التعرف جيدا على هذه القدرات الداخلية كالآلات والمهارات التي يتمتع بها المورد البشري ...الخ.
2- البعد الخارجي للميزة التنافسية فيتمحور حول حقيقة مفادها أنه لا توجد ميزة تنافسية بدون القدرة على لجم الأطراف الخارجية والتعامل معها على أسس راسخة من القوة والسيطرة والثبات , لذلك جاءت كلمة التنافسية مرتبطة بالميزة التنافسية لأهمية كون هذه الميزة ذات علاقة تضاد وتصادم مع الأطراف الخارجية سواء أكانوا المنافسين او الموردين او المشترين وغيرهم .
1- الكفاءة المقارنة: ويقصد بها أن المنظمة تستطيع أن تنتج الخدمات/ المنتجات بكلفة أدنى من كلفة إنتاج المنافسين لها، وهذا العامل يتأثر بعوامل أساسية أخرى هي:
الكفاءة الداخلية: وهي تشير إلى مستوى التكاليف التي تتحملها المنظمة في داخلها.
الكفاءة التنظيمية المتبادلة: وهي تشير إلى التكاليف التي تتحملها المنظمة في تعاملها مع المنظمات الخارجية.
2- قوة المساومة: وهي تتيح للمنظمة تحقيق حالات المساومة مع زبائنها ومجهزيها لصالحها الخاص بها . وهذا العامل يتأثر بعوامل أساسية أخرى هي:
ومما يجدر الإشارة إليه، أن هذه الأمور يجب على المنظمة أن تنجزها قبل المنظمات المنافسة، وألا فإن المنظمة تستخدم هذه الإستراتيجيات من أجل (الضرورة التنافسية) أي اللحاق بالمنظمات المنافسة ليس إلا.
1- تحليل بنية القطاع الذي تنتمي إليه المنظمة:
تتحدد بنية القطاع من خلال الضغط الذي تمارسه القوى التنافسية الخمس المتمثلة بنموذج (Porter) والتي تتمثل ب:التهديد الذي يشكله دخول مستثمرين جدد، قدرة المجهزين التفاوضية، قدرة المشترين التفاوضية، التهديد الذي تشكله الخدمات/ المنتجات البديلة، والتنافس بين المستثمرين الحاليين.
ومن خلال دراسة هذه القوى الخمس انه يمكن تحديد جاذبية السوق في ذلك القطاع وتحديد الوضع التنافسي للمنظمة, ويلاحظ إن البعض قد انتقد (Porter) نتيجة إغفاله صعوبة الحصول على معلومات كافية للقيام بهذا التحليل , لأنه من الضروري الحصول على قاعدة بيانات متصلة لمساعدة المنظمة في اتخاذ قرارا صائبة.
2- إقرار الإستراتيجية التنافسية:
وهنا يوضح (Porter) بأن على المنظمة أن تقوم باختيار إستراتيجية تنافسية محددة من أجل تحقيق الميزة التنافسية وفي هذا الخصوص حدد وضعيتين تنافسيتين فقط تختار من بينهما المنظمة وهي تحقيق أقل التكاليف الإجمالية، أو التميز من خلال إبراز صفة في الخدمة/ المنتج وذات قيمة في نظر المستهلك، ويؤكد (Porter) بأن المنظمة وبغض النظر عن الإستراتيجية التي تتبعها، فأنه يتوجب عليها الحفاظ على نوع التكافؤ مع منافسيها.
3- تطبيق الإستراتيجية التنافسية:
يجب أن تنظر المنظمة إلى هذه المرحلة بأنها ليست مرحلة تنتهي بعد مدة معينة، بل أنها مرحلة مستمرة تقوم المنظمة بإعادة تقييم القطاع الذي تنتمي إليه ووضعها التنافسي فيه.
مما سبق يتضح بأن مفهوم التنافسية يرتبط بعوامل أساسية تتعلق بالإنتاجية والتطورات التكنولوجية والمعلوماتية التي تلعب دورا كبيرا لعلاقتها بالتجارة الخارجية وتطور أساليب البيع والإنتاج والخدمة الجيدة واستعمال المعلومات لأغراض الترويج واختيار الأسواق وتخفيض كلفة النقل وتقليص الإجراءات الإدارية والرقابية المصاحبة للعملية الإنتاجية.
1- الجودة 2- المرونة 3- السعر (التكلفة) 4- التسليم 5- الإبداع أو الإبتكار
ويتضح لنا انه عند تبني إستراتيجية التسويق الإلكتروني يجب زيادة العمل على تحقيق الجودة العالية عن طريق كسب ثقة الزبون بهذا المنتج الذي سيتم طرحه الى السوق والحصول على تفوق في الأمد القصير والطويل وتحقيق الميزة التنافسية )
أ- المرونة في العمليات الإنتاجية تغير المكائن والمعدات والأنظمة .
ب- مرونة مزيج المنتوج وتمثل استجابة الجودة لرغبات الزبون.
ت- مرونة الحجم وتناسب مع تقلبات الطلب .
وعند العمل بإستراتيجية التسويق الإلكتروني يجب الجمع بين جميع أنواع المرونة واستبعاد وتقليص بعض العناصر أو المتطلبات التي تعد غير ضرورية لعملية الإنتاج .
أ- السرعة في التسليم أو وقت انتظار المنتج من قبل الزبون.
ب- التسليم بالوقت المحدد المتفق علية
ت- السرعة في التطوير ويقاس بالوقت المطلوب لتطوير وتصميم منتوج جديد وإنتاجه وكلما قل وقت التصنيع من الفكرة حتى الإنتاج النهائي كلما حققت المنظمة تفوقاً تنافسياً
وهنا المنظمة التي تتبنى إستراتيجية التسويق الإلكتروني ينبغي لها أن تتمتع بالسرعة اللازمة لتطوير منتجاتها وحسب ما يحتاجها الزبون فضلاً عن تقليل وقت انتظار الزبائن والتسليم في الوقت المحدد .
الطريقة الأولى : هي في تحقيق فعالية تشغيلية : وهي تعني إنجاز الأعمال والمهام التي يقوم بها المنافسون لكن بطريقة أفضل .
ويعد الانترنت من أهم الأدوات المؤثرة الفعالة المتاحة اليوم لتعزيز الفعالية التشغيلية , فالميزة التنافسية لا تتحقق بمجرد إحداث تحسينات في الفعالية التشغيلية فالشركات تحقق مزايا تنافسية عندما تكون قادرة على الاتفاق لفترات طويلة على مستويات أعلى من الفعالية التشغيلية مقارنة بالمنافسين.
إلا أن الطبيعة المفتوحة للإنترنت المقترنة بالتطورات الحاصلة في هندسة وتصنيع البرمجيات على نطاق واسع وتوفيرها بأسعار في متناول الجميع قد سهلت على الشركات مهام تصميم وتنفيذ هذه التطبيقات على الأرض الواقع ومع انخفاض التكاليف الثابتة المترتبة على تطوير مثل هذه النظم ، تبدأ عوائق التقليد بالزوال تدريجياً .
واليوم صار بإمكان معظم الشركات تطوير تطبيقات الانترنت بسهولة متناهية وبزمن قياسي وكلفة منخفضة . وصار الجميع يشتركون بالتحسينات الحاصلة في مجال الفعالية التشغيلية لدرجة أن مثل هذه التحسينات أصبحت نمطية وشائعة الأمر الذي أفقدها بريقها المتميز.
الطريقة الثانية : في تحقيق موقع إستراتيجي للمشركة ( تحديد مكانة الشركة في السوق او الصناعة بشكل استراتيجي ) ، وهي تعني إنجاز الأعمال والمهام بطرق وأساليب مختلفة بالمقارنة مع المنافسين بحيث تكون الشركة قادرة على تقديم تشكيلة متنوعة من الخدمات ، أو عرض منتجات وخدمات تتمتع بخاصيات مميزة وفريدة يدركها العملاء ويقدرونها تقديراً عالياً ... الخ )
ومع صعوبة الاحتفاظ لفترة طويلة بالمزايا التشغيلية ، فان تحديد الشركة بموقع استراتيجي لها في السوق او الصناعة أصبحت أكثر أهمية من ذي قبل .
أن امتلاك إستراتيجية ما هي إلا مسألة نظام وانضباط ، فالإستراتيجية تتطلب تركيزاً جوهرياً على ربحية وليس مجرد النمو . فالشركة الناجحة هي التي تكون قادرة على الصمود حتى في خضم الأمواج العاتية ، وأن تكون قادرة أيضاً على تحسين وتوسيع مكانتها في السوق أو الصناعة في شكل مميز . والإستراتيجية الفعالة هي أبعد من مجرد السعي وراء أفضل الممارسات .
إن الميزة التنافسية ترتبط بالمنافسين الحاليين والمتوقعين مستقبلا , حيث ان الميزة التنافسية المعززة تتحدد من خلال طبيعة مصادر الميزة التنافسية وتلك المصادر يتم الحصول عليها من التفرد أو عدم القدرة على التقليد للأفعال التي تشكل أساس الموقع .
هناك العديد من الباحثين الذين تطرقوا إلى تعريف الميزة التنافسية أهما:
أولاً : أكد Kotler على أهمية التركيز على الأداء ووصف الميزة التنافسية بأنها:
(قدرة المنظمة على تحقيق الأداء بأسلوب معين أو أساليب متعددة وهنالك صعوبة تقليد هذا الأداء من قبل المنافسة في الوقت الحاضر). وبعد استعراض ماذكر أعلاه يمكن القول إن للميزة التنافسية بعدان رئيسيان هما :1- البعد الداخلي تنبني الميزة التنافسية لأي منظمة على القدرات المميزة ويجب على القائمين على هذه المنظمة التعرف جيدا على هذه القدرات الداخلية كالآلات والمهارات التي يتمتع بها المورد البشري ...الخ.
2- البعد الخارجي للميزة التنافسية فيتمحور حول حقيقة مفادها أنه لا توجد ميزة تنافسية بدون القدرة على لجم الأطراف الخارجية والتعامل معها على أسس راسخة من القوة والسيطرة والثبات , لذلك جاءت كلمة التنافسية مرتبطة بالميزة التنافسية لأهمية كون هذه الميزة ذات علاقة تضاد وتصادم مع الأطراف الخارجية سواء أكانوا المنافسين او الموردين او المشترين وغيرهم .
ثانيا : تعريف ( Treacy & Bakos ) :
ولقد أوضح كل من (Treacy & Bakos) بأن الميزة التنافسية تنشأ من عاملين:1- الكفاءة المقارنة: ويقصد بها أن المنظمة تستطيع أن تنتج الخدمات/ المنتجات بكلفة أدنى من كلفة إنتاج المنافسين لها، وهذا العامل يتأثر بعوامل أساسية أخرى هي:
الكفاءة الداخلية: وهي تشير إلى مستوى التكاليف التي تتحملها المنظمة في داخلها.
الكفاءة التنظيمية المتبادلة: وهي تشير إلى التكاليف التي تتحملها المنظمة في تعاملها مع المنظمات الخارجية.
2- قوة المساومة: وهي تتيح للمنظمة تحقيق حالات المساومة مع زبائنها ومجهزيها لصالحها الخاص بها . وهذا العامل يتأثر بعوامل أساسية أخرى هي:
- التكاليف المرتبطة بالبحث والتطوير: وهي تشير إلى كلف تسويق المنظمة، المجهزين، أو الزبائن بفضل الأسعار.
- الخصائص الفريدة للخدمة/ المنتوج : وهي خصائص الخدمات/ المنتجات التي تجعلها مختلفة عن خصائص خدمات/ منتجات المنافسة.
- تكاليف التحويل: وهي التي يتحملها الزبائن والمجهزون إذا ما امتنعوا عن التعامل مع تلك المنظمة، ويوضح الشكل التالي العوامل التي تؤثر في الميزة التنافسية.
ومما يجدر الإشارة إليه، أن هذه الأمور يجب على المنظمة أن تنجزها قبل المنظمات المنافسة، وألا فإن المنظمة تستخدم هذه الإستراتيجيات من أجل (الضرورة التنافسية) أي اللحاق بالمنظمات المنافسة ليس إلا.
ثالثا : مقترح (Porter) لتحقيق الميزة التنافسية :
ويلاحظ إن (Porter) قد اقترح ثلاث مراحل لتحقيق الميزة التنافسية وهي:1- تحليل بنية القطاع الذي تنتمي إليه المنظمة:
تتحدد بنية القطاع من خلال الضغط الذي تمارسه القوى التنافسية الخمس المتمثلة بنموذج (Porter) والتي تتمثل ب:التهديد الذي يشكله دخول مستثمرين جدد، قدرة المجهزين التفاوضية، قدرة المشترين التفاوضية، التهديد الذي تشكله الخدمات/ المنتجات البديلة، والتنافس بين المستثمرين الحاليين.
ومن خلال دراسة هذه القوى الخمس انه يمكن تحديد جاذبية السوق في ذلك القطاع وتحديد الوضع التنافسي للمنظمة, ويلاحظ إن البعض قد انتقد (Porter) نتيجة إغفاله صعوبة الحصول على معلومات كافية للقيام بهذا التحليل , لأنه من الضروري الحصول على قاعدة بيانات متصلة لمساعدة المنظمة في اتخاذ قرارا صائبة.
2- إقرار الإستراتيجية التنافسية:
وهنا يوضح (Porter) بأن على المنظمة أن تقوم باختيار إستراتيجية تنافسية محددة من أجل تحقيق الميزة التنافسية وفي هذا الخصوص حدد وضعيتين تنافسيتين فقط تختار من بينهما المنظمة وهي تحقيق أقل التكاليف الإجمالية، أو التميز من خلال إبراز صفة في الخدمة/ المنتج وذات قيمة في نظر المستهلك، ويؤكد (Porter) بأن المنظمة وبغض النظر عن الإستراتيجية التي تتبعها، فأنه يتوجب عليها الحفاظ على نوع التكافؤ مع منافسيها.
3- تطبيق الإستراتيجية التنافسية:
يجب أن تنظر المنظمة إلى هذه المرحلة بأنها ليست مرحلة تنتهي بعد مدة معينة، بل أنها مرحلة مستمرة تقوم المنظمة بإعادة تقييم القطاع الذي تنتمي إليه ووضعها التنافسي فيه.
مما سبق يتضح بأن مفهوم التنافسية يرتبط بعوامل أساسية تتعلق بالإنتاجية والتطورات التكنولوجية والمعلوماتية التي تلعب دورا كبيرا لعلاقتها بالتجارة الخارجية وتطور أساليب البيع والإنتاج والخدمة الجيدة واستعمال المعلومات لأغراض الترويج واختيار الأسواق وتخفيض كلفة النقل وتقليص الإجراءات الإدارية والرقابية المصاحبة للعملية الإنتاجية.
ماهي الأسبقيات التنافسية
تسعى أغلب المنظمات جاهدة لتحقيق التمايز أو الميزة التنافسية على باقي المنظمات ، وبما أن بيئة الأعمال تتسم بالحركة المتسارعة وزيادة في الثقافة والابتكار والمعارف مما جعل المنظمات تبحث عن سبل تحقيق التفوق لذا سيتم التركيز على الأسبقيات التنافسية وهي كالاتي:1- الجودة 2- المرونة 3- السعر (التكلفة) 4- التسليم 5- الإبداع أو الإبتكار
1- الجــــــودة :
هنالك العديد من التعاريف إلى تطرقت إلى الجودة والتعريف الأكثر شمولا جاءت به الجمعية الأمريكية للجودة ( هي مجموعة المواصفات والخصائص لمنتج أو خدمة والتي تولد القدرة لإشباع الحاجات المعلنة أو الضمنية ).ويتضح لنا انه عند تبني إستراتيجية التسويق الإلكتروني يجب زيادة العمل على تحقيق الجودة العالية عن طريق كسب ثقة الزبون بهذا المنتج الذي سيتم طرحه الى السوق والحصول على تفوق في الأمد القصير والطويل وتحقيق الميزة التنافسية )
2- المرونـــــــــة :
وهي القدرة على التكيف والاستجابة مع الحاجات الفريدة لكل زبون. وأشار ( Krajewski, 1999 ) الى أنواع المرونة وهي :أ- المرونة في العمليات الإنتاجية تغير المكائن والمعدات والأنظمة .
ب- مرونة مزيج المنتوج وتمثل استجابة الجودة لرغبات الزبون.
ت- مرونة الحجم وتناسب مع تقلبات الطلب .
وعند العمل بإستراتيجية التسويق الإلكتروني يجب الجمع بين جميع أنواع المرونة واستبعاد وتقليص بعض العناصر أو المتطلبات التي تعد غير ضرورية لعملية الإنتاج .
3- الــكــلفـــة :
تعتمد هذه الإستراتيجية على قدرة المنظمة في توفير الخدمات أو السلعة بتكاليف مخفضة مقارنة بالمنافسين . فالافتراض الأساس والعلمي لإستراتيجية قيادة أقل التكاليف يتمثل بامتلاك المنظمة لميزة الكلف على المنافسين الآخرين . وبالتالي الحصول على حصة سوقية أكبر للمنظمة.4- التسليم :
أن التنافس على أساس التسليم يتضمن ثلاثة جوانب :أ- السرعة في التسليم أو وقت انتظار المنتج من قبل الزبون.
ب- التسليم بالوقت المحدد المتفق علية
ت- السرعة في التطوير ويقاس بالوقت المطلوب لتطوير وتصميم منتوج جديد وإنتاجه وكلما قل وقت التصنيع من الفكرة حتى الإنتاج النهائي كلما حققت المنظمة تفوقاً تنافسياً
وهنا المنظمة التي تتبنى إستراتيجية التسويق الإلكتروني ينبغي لها أن تتمتع بالسرعة اللازمة لتطوير منتجاتها وحسب ما يحتاجها الزبون فضلاً عن تقليل وقت انتظار الزبائن والتسليم في الوقت المحدد .
5- الإبـــــــداع :
يعد الإبداع كل فكرة جديد في الممارسات والأنشطة التسويقية تؤدي إلى تغيير ايجابي ويتم تطبيقها بنجاح بالشكل الذي يجعل المنظمة متفوقة على الآخرين في المجال التسويقي.طـرق تحقيق الميزة التنافسية المستدامة على صعيد الكلفة والسعر
أن المجال الوحيد المتاح لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة – من خلال إنجاز الأعمال بتكاليف أقل والحصول على سعر مغر أو كلاهما . ويمكن تحقيق المزايا على صعيد الكلفة والسعر بطريقتين , هما :الطريقة الأولى : هي في تحقيق فعالية تشغيلية : وهي تعني إنجاز الأعمال والمهام التي يقوم بها المنافسون لكن بطريقة أفضل .
ويعد الانترنت من أهم الأدوات المؤثرة الفعالة المتاحة اليوم لتعزيز الفعالية التشغيلية , فالميزة التنافسية لا تتحقق بمجرد إحداث تحسينات في الفعالية التشغيلية فالشركات تحقق مزايا تنافسية عندما تكون قادرة على الاتفاق لفترات طويلة على مستويات أعلى من الفعالية التشغيلية مقارنة بالمنافسين.
إلا أن الطبيعة المفتوحة للإنترنت المقترنة بالتطورات الحاصلة في هندسة وتصنيع البرمجيات على نطاق واسع وتوفيرها بأسعار في متناول الجميع قد سهلت على الشركات مهام تصميم وتنفيذ هذه التطبيقات على الأرض الواقع ومع انخفاض التكاليف الثابتة المترتبة على تطوير مثل هذه النظم ، تبدأ عوائق التقليد بالزوال تدريجياً .
واليوم صار بإمكان معظم الشركات تطوير تطبيقات الانترنت بسهولة متناهية وبزمن قياسي وكلفة منخفضة . وصار الجميع يشتركون بالتحسينات الحاصلة في مجال الفعالية التشغيلية لدرجة أن مثل هذه التحسينات أصبحت نمطية وشائعة الأمر الذي أفقدها بريقها المتميز.
الطريقة الثانية : في تحقيق موقع إستراتيجي للمشركة ( تحديد مكانة الشركة في السوق او الصناعة بشكل استراتيجي ) ، وهي تعني إنجاز الأعمال والمهام بطرق وأساليب مختلفة بالمقارنة مع المنافسين بحيث تكون الشركة قادرة على تقديم تشكيلة متنوعة من الخدمات ، أو عرض منتجات وخدمات تتمتع بخاصيات مميزة وفريدة يدركها العملاء ويقدرونها تقديراً عالياً ... الخ )
ومع صعوبة الاحتفاظ لفترة طويلة بالمزايا التشغيلية ، فان تحديد الشركة بموقع استراتيجي لها في السوق او الصناعة أصبحت أكثر أهمية من ذي قبل .
أن امتلاك إستراتيجية ما هي إلا مسألة نظام وانضباط ، فالإستراتيجية تتطلب تركيزاً جوهرياً على ربحية وليس مجرد النمو . فالشركة الناجحة هي التي تكون قادرة على الصمود حتى في خضم الأمواج العاتية ، وأن تكون قادرة أيضاً على تحسين وتوسيع مكانتها في السوق أو الصناعة في شكل مميز . والإستراتيجية الفعالة هي أبعد من مجرد السعي وراء أفضل الممارسات .