ازدادت الأهمية الاستراتيجية للتسويق الإلكتروني أو التسويق عبر الإنترنت بعد انتشار الاستخدامات التجارية للإنترنت، وقد فتح التسويق الإلكتروني آفاقاً جديدة في عالم التسويق. والتسويق الإلكتروني يتيح للمنظمة فرصة استهداف المشترين والمتسوقين والزبائن بصورة فردية وجماعية. في هذا المقال سوف نتناول معكم المفردات الآتية:
- المبحث الأول: مفهوم التسويق الإلكتروني وأهميته
- المبحث الثاني: خصائص التسويق الإلكتروني وفرصه وتحدياته
المبحث الأول: مفهوم التسويق الإلكتروني وأهميته
أولاً: مفهوم التسويق الإلكتروني:
ولكن التسويق الإلكتروني الذي يمثل قفزة نوعية ومهمة في اجتذاب الزبائن ومن مناطق أوسع في العالم أدى إلى زيادة الاتصال بالزبائن الحاليين وتخفيض تنقلات رجال البيع بنحو (50%) وزيادة المبيعات بنحو (30%). وبهذا يعد التسويق الإلكتروني القناة التسويقية الأوسع والأسرع والأرخص والأكثر تفاعلية والأكثر تحرراً من الماديات بسبب الرقميات. ومن المكان السوقي إلى الفضاء الرقمي، ومن الفهارس الورقية إلى الفهارس الرقمية، ومن المتجر المادي إلى المتجر الافتراضي، ومن الإعلان التقليدي بكل أنواعه إلى الإعلان الإلكتروني، ومن التسعير الثابت إلى التسعير الديناميكي، ومن القنوات المحلية إلى الإنترنت القناة الأكثر عولمة. (الطائي, العبادي:2009, 83)
يعرف التسويق الإلكتروني بأنه: استخدام الإنترنت في أداء الأنشطة التسويقية. وعليه فإن كل أنشطة التسويق تعد من أنشطة الأعمال الإلكترونية, إلا أن تلك الأنشطة التسويقية التي تركز على معاملات البيع والشراء هي التي تعد جزءاً من التجارة الإلكترونية. (إدريس, والمرسي: 2005, 435)
عرف كلير التسويق الإلكتروني بأنه: استخدام قوة شبكات الاتصال المباشر واتصالات الحاسب والوسائل التفاعلية الرقمية لتحقيق الأهداف التسويقية. ويتضح من التعريف السابق أن التسويق الإلكتروني يقوم على مبدأين أساسيين هما:
1) إن التسويق الإلكتروني يقوم على الأتوماتية (Automation) لأوامر التشغيل بين الموردين وتجار التجزئة باستخدام أجهزة الحاسب الآلي.
2) إن التسويق الإلكتروني يقوم على مبدأ التفاعلية (Interactive marketing) أي القدرة على مخاطبة أو إرسال رسالة لفرد وتلقي إجابات ذلك الفرد وبذلك تؤدي التفاعلية بين الشركة والعميل إلى ترسيخ مفهوم التوجه بالعميل من خلال إقامة علاقات مباشرة معه والتعرف إلى احتياجاته الحقيقية وإشباعها بالطريقة التي تحقق رضا الزبون.
ويعرف التسويق الإلكتروني بأنه عملية استخدام شبكة الإنترنت والتكنولوجيا الرقمية لتحقيق الأهداف التسويقية للشركات, وتدعيم المفهوم التسويقي الحديث.(أبو قحف, وآخرون: 2006, 427)
ويرى الباحث أنه يمكن وضع تعريف للتسويق الإلكتروني:" هو استخدام شبكة الإنترنت من أجل تحقيق الجودة التسويقية.
وهنا لابد من الإشارة بأن التسويق الإلكتروني يتيح مجالات متعددة للمنظمات ورجال الأعمال والزبائن, فيسمح للمنظمات بفرص عرض كل منتجاتها وللزبائن فرصة سهلة وميسرة وسريعة للحصول على السلع والخدمات في مختلف الأسواق العالمية. حيث يمكن إعداد صفحات على شبكات الإنترنت تعرض فيها المؤسسات والمنظمات والدول منتجاتها وخدماتها والفرص الاستثمارية المتاحة والمشروعات المطلوبة والمشاركة في تمويلها من دون الحاجة لتحمل تكاليف سفر وإقامة وفود تجارية ورسمية لعرض تلك المشروعات في الخارج. (عبيدات: 2002, 53)
ويرى كوتلر أنه يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسه المنظمات إلى ثلاث أنواع رئيسة هي (كوتلر: 2007, 313).
1-التسويق الخارجي: وهو مرتبط بوسائل التسويق التقليدية كتصميم وتنفيذ المزيج التسويقي (المنتج, التسعير, التوزيع, الترويج).
2-التسويق الداخلي: وهو مرتبط بالأفراد العاملين داخل المنظمة, حيث يجب على المنظمة أن تتبع سياسات فعالة لتدريب وتحفيز العاملين لديها للاتصال الجيد بالزبائن, ودعم الأفراد العاملين للعمل كفريق يسعى لإرضاء حاجات ورغبات الزبائن.فكل فرد في المنظمة يجب أن يكون موجهاً في عمله بالزبائن.
3-التسويق التفاعلي: وهو مرتبط بفكرة أن وجود السلع والخدمات المقدمة للزبائن تعتمد بشكل أساسي على جودة التفاعل والعلاقة بين البائع والمشتري.
ثانياً: أهمية التسويق الإلكتروني:
يتمتع التسويق الإلكتروني بأهمية ترويجية كبيرة, كلما تمكنت الإدارة من مخاطبة المشتري (الزبون) بصورة شخصية, كانت قادرة على استقطابه وجذبه إلى المنظمة بصورة أفضل وتكمن أهمية التسويق الإلكتروني في الآتي: (الطائي, والعبادي, 2009, 92)1- إن اعتماد المنظمات على الإنترنت يتيح لها عرض منتجاتها وخدماتها في مختلف أنحاء العالم ودون انقطاع طيلة ساعات اليوم وطيلة أيام السنة مما يوفر لهذه المنظمات فرصة أكبر لجني الأرباح, إضافة إلى وصولها إلى المزيد من الزبائن.
2- تخفيض مصاريف المنظمات: إذ تعد عملية إعداد وصيانة مواقع التسويق الإلكتروني على الويب أكثر اقتصادية من بناء أسواق التجزئة أو صيانة المكاتب, ولا تحتاج المنظمات إلى الإنفاق الكبير على الأمور الترويجية أو تكبد تجهيزات باهظة الثمن تستخدم في خدمة الزبائن، ولا تبدو هناك حاجة في المنظمة لاستخدام عدد كبير من الموظفين للقيام بعمليات الجرد والأعمال اليدوية. إذ توجد قواعد بيانات على الإنترنت تحتفظ بتاريخ عمليات البيع في المنظمة وأسماء الزبائن, ويتيح ذلك لشخص بمفرده استرجاع المعلومات الموجودة في قاعدة البيانات لتفحص تواريخ عمليات البيع.
3- تواصل فعال مع الشركاء والزبائن: إذ يطوي التسويق الإلكتروني المسافات ويعبر الحدود, مما يوفر طريقة فعالة لتبادل المعلومات مع الشركاء. ويوفر أيضاً فرصة جيدة للمنظمات للاستفادة من البضائع والخدمات المقدمة من المنظمات الأخرى (أي الموردين) فيما يدعى التجارة الإلكترونية من الأعمال إلى الأعمال. (طايل, 2006, 13)
ثالثاً: المتطلبات الفنية للتسويق الإلكتروني
إن المنظمات التي تستخدم نظم تقليدية لإدارة العملية التسويقية تحاول الوصول إلى الأسواق عبر مزيج من المتطلبات التقليدية المختلفة، ولكن قيام المنظمة بالتسويق عبر الإنترنت يجعلها بحاجة إلى متطلبات أساسية لنجاح تسويق المنتجات إلكترونياً تضاف إلى مزيجها التسويقي 4ps وتعتبر كجزء من عناصر المزيج التسويقي الإلكتروني أي أنها تستخدم إطار جديد لنفس المكونات التقليدية، ومن أهم تلك المتطلبات: (أبازيد، 2005، 70 & الطائي، العسكري، 2009، 186 & Schiller, m, 2007, p342)1) توفير البنية التحتية:
ومن أهم متطلبات البنية التحتية اللازم توافرها:
- توفير الأجهزة: أجهزة كمبيوتر فرعية وأجهزة مزود/ خادم رئيسة, ويقصد بالمزود/ الخادم: جهاز حاسوب يقوم بتجهيز الخدمة المعلوماتية المطلوبة إلى حاسب الزبون الذي يحتاج بدوره إلى مساعدة برنامج خاص لطلب الخدمة أو المعلومة من الجهاز الرئيس – الخادم – عبر شبكة اتصال أو قناة اتصال. (أحمد: 2009, 223)
- مقدمو خدمات التوصيل بالشبكات العامة المفتوحة (كالإنترنت): ويعنى بذلك الجهات أو (المشغلين) التي تقوم بتوفير خدمة الإنترنت في الدولة.
- الخدمات المخولة: وهي خدمات تتعلق بإتمام الصفقة التجارية كالإعلان, وطرق الدفع والتسليم وخدمات التحقق من الأهلية.
- البيئة الإلكترونية: إذ يجب أن تتوافر البيئة المالية المناسبة لأساليب الدفع الإلكتروني والاستخدام المكثف لوسائل الدفع الحديثة كبطاقات الائتمان.
2) تكوين موقع الويب:
الخطوة التالية من متطلبات إعداد التسويق الإلكتروني تكوين أو إنتاج موقع ويب الخاص بالمنظمة؛ إذ تسعى معظم المنظمات إلى أن يكون موقع الويب بسيطاً وجذاباً ويحوي معلومات مفيدة ونافعة تجعل الزبائن يترددون باستمرار لزيارة الموقع والاستفادة منه، وقد اعتبره بعض الكتاب جزءاً من المزيج التسويقي الإلكتروني.
3) استخدام البريد الإلكتروني:
ظهر البريد الإلكتروني على الساحة كأداة تسويق إلكتروني مهمة وقد وجدت دراسة لمديري الإعلان والعلامات التجارية التي استخدمت تسويق البريد الإلكتروني في الوصول إلى الزبائن أن 50% من الشركات تمكنت من الوصول إلى الزبائن عبر تسويق البريد الإلكتروني.
4) وضع إعلانات الخط المفتوح:
يمكن أن يستخدم المسوقون الإلكترونيون إعلان الخط المفتوح في بناء علاقاتهم التجارية على الإنترنت أو جذب الزائرين إلى مواقع الويب الخاصة بهم، وتعرف إعلانات الخط المفتوح بأنها إعلانات تظهر أثناء تصفح الزبائن للويب، ويستطيع المسوقون استخدام التسويق الشبكي وهو تعبير يستعمل لوصف التسويق الذي ينتشر مثل النار أو الفيروس، ويقصد به مرور نسبة عالية جداً من المعلومات التسويقية من شخص إلى آخر والنسبة الكبيرة من المستلمين للمعلومات هم من الأقرباء والأصدقاء وقد يتضاعف من خلال ذلك النمو العام وبسرعة كبيرة جداً.
5) إنتاج منتجات ويب والمشاركة فيها:
مواقع الويب يمكن أن يجتمع الأعضاء عليها في الخط المفتوح وتبادل الآراء عن أمور ذات اهتمام مشترك، وهذه المجتمعات تتمتع بخواص حيث يستطيعون من خلالها تبادل المعلومات وحلول عن المشاكل الأسرية أو الطعام أو اللياقة البدنية أو الدراسة في الجامعات الأجنبية أو أي موضوع آخر.
رابعاً:التسويق الإلكتروني والتسويق التقليدي:
هناك العديد من الاختلافات بين التسويق التقليدي والإلكتروني يمكن تحديدها في النقاط الآتية: (أبوقحف, وآخرون: 2006, 429)1) التعامل الشخصي وتوثيق الصلة:
إن أهم مايميز التسويق الإلكتروني عن التسويق التقليدي هي التفاعلية (Interactivity) فهي تحرك المسوقين من التسوق والإعلان على نطاق كبير إلى التسويق من فرد إلى فرد, وهذا أكبر بكثير من مجرد الاستهداف، فبدلا من التعامل مع معلومات غير وثيقة الصلة باحتياجات المستهلكين يمكن التركيز على تلك المعلومات التي يحتاجونها بشكل أفضل. فالمسوقون يمكن أن يستخدموا التسويق الإلكتروني أو التسويق التفاعلي لخلق الحوار مع العملاء, وخلق الفرص لإعادة البيع لهم, وزيادة الترويج.
2) التوافر والملاءمة:
إن التسويق الإلكتروني متاح للعملاء في الوقت الذي يحتاجونه على مدار اليوم. كما يمكن من الوصول إلى الأماكن التي لا يتوافر فيها منتجات الشركة أو لايتوافر بها محلات تجارية أو موزعون لها. وبهذا المنطق يمكن للشركات الكبيرة المنافسة في السوق العالمي دخول مناطق جديدة مما يفتح فرصا أكبر للربحية والنمو.
3) تغير هياكل التكلفة:
قد يكون الاستثمار اقتصاديا في التسويق الإلكتروني, وذلك لأن التسويق التقليدي ينطوي على أنواع متعددة من التكاليف مثل تكاليف إنتاج أو طبع المواد المستخدمة في الإعلان والتسويق, وكذلك ضرورة الإتاحة لمندوبي البيع للرد على أسئلة واستفسارات العملاء. ولكن مع التسويق الإلكتروني يختلف الأمر حيث يكون أكثر توفيرا في التكاليف.
4) تغير هياكل التسليم:
لاتحتاج الإصدارات الإلكترونية من مواد التسويق والإعلان إلى أن تطبع أو تغلف أو تشحن كما هو الحال في الكتالوجات. كما أن تحديث هذه المواد التسويقية من وقت لآخر لا يصاحبه تكاليف طبع أو شحن أيضا, ولكن يمكن أن يحدث ذلك من خلال شبكة الإنترنت بشكل سريع واقتصادي وحسب احتياجات العميل.
5) التحول في معرفة الاسم أو العلامة:
فالملعب مفتوح أمام أصحاب المشروعات الصغيرة لمناقشة أصحاب العلامات التجارية المستقرة في السوق. فالعلامات التجارية مازالت مهمة لتسهيل قدرة المسوق على جذب العملاء نحو الشراء من خلال الإنترنت. ولكن العلامات التجارية الجديدة أصبحت لديها فرصة أفضل للمنافسة وبالذات عندما تقدم من خلال مواقع كبيرة أو شهيرة (amazon.com).
نواحي الاختلاف بين التسويق الإلكتروني والتسويق التقليدي
أبعاد / عناصر المقارنة
|
الوسائل التقليدية
|
الوسائل الإلكترونية
|
المدى الجغرافي
|
ضيق
|
واسع
|
قطاعات العملاء
|
محدودة
|
كبيرة
|
مستوى التفاعل
|
محدود / متوسط
|
مرتفع
|
الملاءمة لظروف العميل
|
متوسط
|
مرتفع
|
سهولة الاستخدام
|
أكثر سهولة
|
تحتاج لمهارات خاصة
|
التكلفة
|
مرتفعة
|
تميل إلى الانخفاض
|
المدى الزمني
|
إطار محدد
|
مدار الساعة
|
المرونة
|
متوسطة
|
مرتفعة
|
العلاقة الشخصية
|
محدودة / متوسطة
|
مرتفعة
|
التعرف إلى الشخصية
|
محدودة / متوسطة
|
مرتفعة
|
المصدر/ (إدريس, المرسي, 2005, 439)
المصدر: علي محمد محسن الأحمدي، (2014)، "التسويـــــق الإلكترونــــي وأثره على جودة الخدمات المصرفية: دراســة ميدانيــة للمصــارف التجاريــة والإسلاميــة فــي اليمــن" رسالة ماجستير، كلية العلوم الإدارية، جامعة عدن.
المبحث الثاني: خصائص التسويق الإلكتروني وفرصه وتحدياته
أولاً- فاعلية التسويق الإلكتروني:
حتى تنجح عملية التسويق الإلكتروني, وتكون عملية مؤثرة وفاعلة, ينبغي أن يتوافر فيها عدد من العناصر منها(أبوفارة, 2004: 138)(عاطف, 2009: 58)(الطائي, 2009, 190):1- تحقيق التكامل مع جميع أنشطة الأعمال الإلكترونية:
بحيث تنعكس هذه الأنشطة في مرحلة من مراحل عملية التسويق الإلكتروني (مرحلة الإعداد ومرحلة التبادل ومرحلة مابعد البيع), فعلى سبيل المثال, لايمكن أن تجري وتتم عملية البيع بنجاح إذا لم يكن هناك تفاعل وتكامل مع نظم الدفع عبر الإنترنت, وإذا لم تتوافر نظم أمن وحماية فاعلة, وإذا لم يتوافر عاملون مدربون على استخدام تكنولوجيا الأعمال الإلكترونية بكفاءة وفعالية.
2- تحقيق المنفعة للزبون:
ينبغي أن تسعى المنظمة إلى تقديم منفعة كافية وواضحة من خلال طرح المنتج (سلعة أو خدمة) عبر الإنترنت, إذ يترتب على مستوى هذه المنفعة قرار الزبون بتكرار أو عدم تكرار عملية الشراء. ولذلك ينبغي أن يتضمن محتوى موقع المتجر الإلكتروني جميع الخدمات التعزيزية التي تستجيب لرغبات الزبون من خلال تبني منهج التوجه الشخصي.
3- البناء البسيط والابتكاري لموقع التسويق الإلكتروني:
ينبغي بناء المتجر الإلكتروني بصورة بسيطة وابتكاريه تسهل على الزبون عملية الحصول على البيانات والمعلومات وإجراء عمليات التفاعل والتبادل.
إن تحقيق هذا الأمر يتطلب تحقيق الموازنة بين ثلاثة عناصر مترابطة:
أ- توفير المعلومات الدقيقة التي يبحث عنها الزبون حصراً.
ب- عرض وتوفير القدر الكافي واللازم من المعلومات مع الاختصار قدر الإمكان حفاظاً على وقت الزبون وتحقيقاً للسرعة.
ج- تحقيق التنظيم الجيد لصفحات موقع الويب أو موقع التسويق الإلكتروني.
4- القدرة على عرض محتويات وخدمات الموقع الإلكتروني في صورة فاعلة:
ينبغي عرض محتويات المتجر وخدماته المختلفة ضمن موقع الويب بصورة تلائم الطبيعة الجديدة للأعمال (الأعمال الإلكترونية). إن عرض المحتويات المختلفة للتسويق الإلكتروني ينبغي أن يكون بصورة مختلفة عن الأساليب المختلفة في ميدان الأعمال التقليدية, فالتسويق الإلكتروني باستخدام الإنترنت له طابعه الخاص ومواصفاته التي تميزه عن التسويق التقليدي. فهناك بعض المنظمات التي لاتمتلك خبرة في الأعمال والتسويق عبر الإنترنت, وهذه المنظمات تلجأ إلى استنساخ الأساليب التقليدية ونقلها وتبنيها في أنشطتها التسويقية عبر الإنترنت, وهذا يوقعها في هفوات ونقاط ضعف متعددة.
5- محتوى موقع السوق الإلكترونية ينبغي أن يتضمن ثلاثة جوانب تسويقية أساسية هي:
أ- تمكين الزبون من الاتصال والتفاعل مع عناصر مهمة في العملية التسويقية مثل الباعة ومدير المتجر الإلكتروني والجماعات المرجعية والزبائن القدامى... وهذا الأمر يتطلب توفير الأدوات والوسائل الإلكترونية اللازمة لتحقيق ذلك بفعالية وبكفاءة.
ب- توفير المعلومات اللازمة والكافية حول المنتجات المعروضة للبيع عبر الإنترنت ومثال ذلك بيانات ومعلومات حول مكونات المنتج ووسائل استخدامه وأساليب إدامته.
ج- تحقيق عملية التبادل بفعالية, وهذا يتطلب كل مايلبي حاجات ورغبات الزبون, وتوفير الخدمات التكميلية التي تتعلق بالمنتج (سلعة أو خدمة) ومثال ذلك خدمات التحديث والإدامة والصيانة.
ثانياً- خصائص التسويق الإلكتروني:
قبل الحديث ومناقشة إستراتيجية المزيج التسويقي في بيئة التسويق الإلكتروني, يكون من المناسب أن نتفهم الخصائص الأساسية التي تتميز بها هذه البيئة قياساً بالبيئة التسويقية التقليدية، وهذه الخصائص هي: (البكري, 2006: 266) (البرواري, فهمي, 2004, 118)1- التفاعلية:
وهي الخاصية المتاحة في التسويق الإلكتروني التي تمنح الزبائن حرية تحديد حاجاتهم ورغباتهم بشكل مستمر مع المتجر الافتراضي على الشبكة، وأن تحقق الاستجابة من قبل هذا المتجر وفقاً للاتصالات التسويقية لها. ويعني ذلك أن رجال التسويق لهم الفرصة بأن يكونوا أكثر تفاعلاً مع الزبائن المحتملين في وقت معين. وبالطبع فإن رجال البيع لهم القدرة على أداء هذا الدور في صيغته التقليدية للتسويق, إلا أن النتائج النهائية ستكون أكثر كلفة قياساً لما هو عليه في استخدام شبكة الإنترنت. ومن المفيد الإشارة هنا إلى أن صيغة التفاعل لا تنحصر في هذا الاتجاه فقط, بل تمتد إلى فرصة التفاعل بين زبائن المنظمة بعضهم مع بعض أو حتى غير زبائنها.
2- إمكانية الوصول:
وهي مقدار المعلومات المتاحة على شبكة الإنترنت: إن قدرة الحصول على هذه المعلومات يمثل خاصية السهولة في الحصول عليها. حيث بإمكان الزبائن الوصول إلى عمق المعلومات عن المنتجات المنافسة التي يحتاجون الحصول على بيانات تفصيلية عنها قبل اتخاذهم قرار الشراء. إذ إن الزبائن يصعب عليهم في الغالب متابعة الأعداد الكبيرة من العلامات التجارية المعروفة لديهم لضمان الحصول على الجودة المناسبة في تلك السلع التي اعتادوا عليها.
3- الرقمية:
وهي القدرة التعبيرية عن المنتج, أو على الأقل عن منافعه. ومستوى رقمي (كمي) من المعلومات الرقمية الذي يعني أن بالإمكان استخدام الإنترنت في التوزيع والترويج والبيع والتسعير بهذه الخصائص والمميزات بعيداً عن الأشياء المادية للمنتج ذاته.
4- القدرة على المخاطبة:
ويمكن تسميتها أيضاً بالقدرة على التوجه للزبائن المعنيين. وهي تشجع الزوار لاستخدام هذه المواقع وتقليب صفحات الشبكة للتعرف إلى المعلومات التي تشجعهم لطلب المزيد منها، وتمكنهم من تكوين وجهات نظر تعزز تعاملهم التسويقي مع الشبكة عبر المتاجر الافتراضية المعروضة على شبكة الإنترنت.
5- الذاكرة:
وتعني قدرة المنظمة على إيصال البيانات الرئيسة أو المخزنة التي تضم في محتوياتها وجهات نظر الزبائن الشخصية عن حالات الشراء السابقة, وليتم استخدام هذه البيانات وبما يتفق مع ما يتطلبه الزبون في ذلك الأداء التسويقي.
6- الرقابة:
استخدام مصطلح الرقابة في التسويق الإلكتروني يعني قدرة الزبائن على تنظيم المعلومات التي يشاهدونها بشكل مناسب ومتسق مع مستوى الكشف المتحقق لهذه المعلومات. وأن المضمون الأساس للرقابة بالنسبة للمسوقين الإلكترونيين هو جذب الزبائن وإثارة اهتمامهم والمحافظة عليهم من دون انتقالهم إلى مواقع أخرى منافسة على الشبكة العنكبوتية للإنترنت.
ونظراً لتعدد آراء المفكرين فقد تعددت الخصائص، فقد ذكر (أبو قحف, 2002: 122) الخصائص على النحو الآتي:
1- خاصية أوتوماتيكية الوظائف التسويقية وخاصة الوظائف التي تتصف بالتكرار والقابلية للقياس الكمي, مثل بحوث التسويق وتصميم المنتجات والمبيعات, وإدارة المخزون.
2- خاصية التكامل بين الوظائف التسويقية بعضها مع بعض ومع الجهات المعنية بالمحافظة على الزبائن، الذي يطلق عليه منهج إدارة العلاقات بالزبائن أو التسويق التفاعلي.
ثالثاً- فرص التسويق الإلكتروني:
يمكن تحديد أهم الفرص والمنافع التي يحققها التسويق لكل من المنظمات والزبائن في ظل عالم الإنترنت وبيئة الأعمال المتغيرة على النحو الآتي: (الزعبي, 2009, 381) (أحمد, 2002, 133) (ستون رودكوك, 2001, 122) (يوسف, الصميدعي, 2004, 277)1- إمكانية الوصول إلى الأسواق العالمية:
يتيح التسويق الإلكتروني للزبائن الحصول على احتياجاتهم والاختيار من بين منتجات المنظمات العالمية بغض النظر عن مواقعهم الجغرافية.
2-تقديم السلع والخدمات وفقاً لحاجات الزبائن:
من خلال التسويق الإلكتروني تجد المنظمات فرصة أكبر للتكييف طبقاً لحاجات الزبائن إلكترونياً وبشكل يلبي توقعاتهم ويتلاءم مع خصوصيات كل زبون, ولاشك أن الطاقات الاتصالية والتفاعلية للتسويق الإلكتروني قد حققت قفزة نوعية في أساليب إرضاء وإشباع رغبات الزبائن الخاصة.
3-تخفيض التكاليف واستخدام التسعير المرن:
إن استراتيجيات التسعير في ظل التسويق الإلكتروني ليست مجرد استجابة سريعة لظروف السوق، وإنما تأخذ في الحسبان جميع العوامل والمتغيرات الداخلية والخارجية, ولاشك في أن مفهوم التسعير المرن يجد تطبيقاته من خلال آليات التسويق الإلكتروني.
4-استحداث أشكال وقنوات جديدة للتوزيع:
قدم التسويق الإلكتروني منظوراً جديداً للسوق الإلكترونية يكون التفاعل فيها بين طرفي عملية التبادل من دون الحاجة إلى وسطاء.كما قدم التسويق الإلكتروني نوعاً مبتكراً من الوسطاء الذين يطلق عليهم وسطاء المعرفة الإلكترونية وهي منظمات تعمل لتسهيل عملية التبادل بين الموردين والزبائن حيث يقومون بدور مزودي خدمة تجارية.
5-استخدام أساليب ترويج تفاعلية مع الزبائن:
قدم التسويق الإلكتروني مفهوماً جديداً للإعلان, وهو أن المنظمات تقدم رسالتها الترويجية بشكل معتمد إلى بيئات مستهدفة من خلال مواقع إلكترونية محددة يتوقعون أن تكون جماهيرهم قادرة على تمييزها وإدراكها.
6-دعم وتفعيل إدارة العلاقات مع الزبائن:
يستند التسويق الإلكتروني إلى مفاهيم جديدة وقناعات ترقى إلى اعتبار الزبون شريكاً استراتيجياً في منظمات الأعمال, وذلك من خلال تفعيل ديناميكية واستمرارية الاتصال المباشر مع الزبائن.
7-تحقيق ميزة تنافسية وموقع إستراتيجي في السوق:
تمر المنافسة في الأسواق الإلكترونية بمرحلة انتقالية نتيجة إلى التحول إلى المنافسة المستندة للقدرات, ولاشك في أن التطورات الهائلة في تكنولوجيا المعلومات المرتبطة بالتسويق الإلكتروني قد خلقت فرصاً غير مسبوقة في دعم الاستراتيجيات المميزة وتحسين الوضع التنافسي للمنظمات.
ويمكن القول إن فرص التسويق الإلكتروني تتوسع وتيرتها وتنتقل السلع والخدمات عبر الحدود من خلال توفير التكنولوجيا والمعلومات, ومن جانب آخر نرى أن من فرص التسويق الإلكتروني هو عدم وجود وسطاء أكثر, وتوفير معلومات حديثة عن المنتجات ودعم الزبائن بالخدمات وغيرها.
رابعاً- تحديات التسويق الإلكتروني:
يوجد اتفاق بين الكتاب والباحثين على أن التسويق الإلكتروني هو" نجم ذهب المستقبل " وأنه لم يفصح عن كنوزه الكامنة بعد, ولكن ربما نحتاج إلى عدة أخرى حتى تتحقق الفوائد التي تتطلع إليها المؤسسات من وراء استخدامه. وحتى بالنسبة للعديد من المؤسسات الرائدة في مجال تطبيقات التسويق الإلكتروني مثل (Amazon)، و(Dell) مازالت هناك بعض التحديات التي تحول دون تحقيق الفوائد الكامنة من وراء استخدامه, ويمكن إبراز أهم هذه التحديات فيما يأتي: (إدريس, المرسي: 2005, 456, 457)1- محدودية الاستخدام والشراء:
على الرغم من النمو الهائل في استخدام المعاملات الإلكترونية لايزال نصيبها من السوق الكلية محدودا. علاوة على ذلك, فإن العديد من مستخدمي الشبكة يقومون فقط بعمليات استطلاع أكثر من الشراء الفعلي.
2- اختلال السمات الديموجرافية والسيكوجرافية لعملاء الشراء الإلكتروني:
على الرغم من شيوع استخدام الإنترنت بين كافة المجتمعات المتقدمة, تشير المتابعة الدقيقة لسمات القائمين بالشراء من خلالها إلى أنهم ينتمون إلى الفئات العليا والمتخصصين فنيا أكثر من الجمهور العام. وقد تدل هذه النتيجة على أن التسويق الإلكتروني قد يكون مثاليا بالنسبة لمنتجات الحاسب والبرامج الجاهزة والإلكترونيات والخدمات المصرفية, وبعض فئات المنتجات الأخرى, إلا أن ذلك يجعله غير فعال بالنسبة للغالبية العظمى من المنتجات العادية.
3- الإزعاج والازدحام :
توفر الإنترنت ملايين المواقع وكميات غير محدودة من المعلومات مما يجعل الطريق إليها شديد الزحام بل ومحبطا في بعض الأحيان، إضافة إلى كونه إهدارا للوقت. في ظل هذا الزحام والإحباط هنالك الكثير من الإعلانات والعروض قد لايدركها العملاء أو قد لا يهتم بها بداية. وعلى الرغم من الجهود التي يبذلها لجذب زائر الموقع, يكون العائد منها محدودا.
4- تحدي الأمان:
لايزال قطاع عريض من الناس يرون أن معاملاتهم عبر الإنترنت غير آمنة بالقدر المطلوب, خاصة فيما يتعلق باستخدام بطاقات الائتمان. في المقابل, فإن المنشآت التي تمارس المعاملات الإلكترونية تخشى قيام بعض الشركات المنافسة باستخدام الإنترنت لاختراق أجهزة الحاسب لديها لأسباب تجارية أو مجرد الأضرار. ورغم محاولة مؤسسات التسويق الإلكتروني البحث عن حلول لمشكلات ضعف الأمان, يبدو أن هناك سباقاً محموماً بين تطوير تكنولوجيا الأمان في أنظمة الإنترنت من ناحية, وتعقد التقدم الفني لدى أولئك الذين يحاولون اختراقها.
5- صعوبة التنبؤ بتكاليف التسويق الإلكتروني أو تبريرها أحيانا:
مع الأخذ في الاعتبار أن فوائد التسويق مازالت غير مكتشفة بالكامل وغير واضحة أحيانا, فإن الخطوات السريعة التي ينمو بها هذا النشاط وحساسيته للتكنولوجيا, يجعل من الصعب حساب التكاليف المصاحبة له.
إضافة إلى ذلك, فإنه في حين أن قياس أثر أنشطة التسويق التقليدي يظل نسبياً فإن من الصعوبة التعرف إلى ذلك بالنسبة للتسويق الإلكتروني؛ لأن الناس لايشعرون بالإثارة أو الرغبة أحيانا في الدخول على الإنترنت. كما قد تقدر الإدارة في بعض المنظمات أنه- أي التسويق الإلكتروني- لايعد المجال المناسب لاستثمار أموالهم وأوقاتهم فيه.
6- التسويق عبر الإنترنت يعطي فرص النجاح إلا أنه يعبر عن الفشل بصورة أقوى:
خلافا للتسويق التقليدي الذي قد تنشأ فيه روابط قوية بين العميل والمؤسسة أو البائع ومن ثم يمكن تنمية الولاء والرضاء, يمكن للمتسوق عبر الإنترنت أن يخرج من دون إبداء الأسباب ومن دون تدخل من المؤسسة أو العاملين لديها لإقناعه بالاستمرار, بل أكثر من ذلك يمكن أن يهاجمها أو يسيء إلى سمعتها من دون وجود الفرصة للرد !.
7- الاعتبارات الأخلاقية:
يواجه استخدام التسويق الإلكتروني بالعديد من التحديات الأخلاقية التي تأتي الخصوصية في مقدمتها. فالمسوق يمكنه بسهولة متابعة زوار الموقع والحصول على معلومات كثيرة بشأنهم. وربما يساعد هذا الموقف في جعل العميل عرضة لسوء استغلال بواسطة تلك المنظمات عند تسويق منتجاتها, أو تبادل قواعد المعلومات مع المؤسسات الأخرى. علاوة على ذلك فإن الإنترنت تركز خدمتها على قطاعات السوق الأكثر جاذبية, ومن ثم فإنها لا تساعد في توفير نفس القدر من المعرفة للمستهلك العام بخصوص المنتجات أو الخدمات أو الأسعار. وهو مايعد تمييزا غير مبرر من الناحية الأخلاقية.
وهناك تحديات التسويق الالكتروني كما يراها: (أبوقحف, 2006, 433)
1- اللغات الأجنبية: حيث يجب أن يعلم المسوق معاني الكلمات المستخدمة في اسم المنتج أو العلامة أو الإعلانات حيث يمكن أن تختلف معاني الكلمات مما يشكل عائقاً أمام تسويق المنتج.
2- الفروق الثقافية بين المجتمعات: فهناك الكثير من الأمور المسلم بها في المجتمعات الغربية ولايصلح تطبيقها في الدول الشرقية.
3- القوانين الأجنبية المرتبطة بالأنشطة التجارية: ففي مجال الإعلان مثلا هناك بعض الدول التي لاتسمح باستخدام علمها القومي في الإعلان مثل أسبانيا، وهناك بلاد أخرى لاتسمح بالإعلانات المقارنة, وأخرى لاتسمح بالإعلان عن منتجات معينة.
4- طرق الدفع, ومشاكل استخدام بطاقات الائتمان: فالمواطن الأمريكي مثلا يتردد كثيرا في إعطاء رقم بطاقته الائتمانية على عكس المواطن الأوروبي. و لذلك يجب أن تقوم الدولة بحماية المستهلكين من مخاطر كروت الائتمان.
5- تحدي الشركاء الأجانب مثل الموزعين في الدول الأجنبية: فالنجاح في هذا المجال يتطلب وجود علاقة شراكة بين موزع أو أكثر في البلد الأجنبي يسهل الرجوع إليه حتى يضع بياناته في الصفحة الإلكترونية.
6- تحدي المزيج السلعي المناسب لكل سوق من الأسواق: فقد يلائم المزيج السلعي السوق المحلية ولكنه لايلائم السوق الأجنبية, لذلك يجب التأكد من مدى ملاءمة هذا المزيج مع ثقافة السوق الأجنبية.
7- اختيار الموسيقى المصاحبة للموقع الإلكتروني: فهل يستخدم الموقع الإلكتروني الموسيقى الصاخبة التي يحبها الشباب أم يستخدم الموسيقى الكلاسيك التي يحبها كبار السن. وتزداد صعوبة الاختيار إذا كان المنتج يناسب المجموعتين. فقد اضطرت الشركة المنتجة لبرنامج لوتس إلى تغيير الموسيقى المصاحبة له في اليابان لعدم تقبل المستهلك الياباني لها.
8- الاختيارات اللازمة للموقع الإلكتروني قبل استخدامه: حيث يجب اختيار الصفحة الإلكترونية من حيث سهولة القراءة بواسطة المواطن في البلد الأجنبي, ومدى توافق العناوين مع المحتوى والألوان والموسيقى.
9- التغلب على معوقات الاتصال مثل استخدام الصور أو الكلام: مثل درجة نقاء الصوت, ومستوى الضوضاء المصاحب للاتصال الإلكتروني من بلد لآخر. وقد يظهر المسوق إلى تصميم صفحة إلكترونية لتناسب إمكانيات الدول الأجنبية مثل الاستخدام المحدود للصور والاعتماد بدرجة أكبر على الكلام.
10- تحدي الحصول على معلومات أكثر عن المستهلك الفعلي والمحتمل: حيث يجب على المسوق أن يعطي المستهلك الإحساس بالأمان والسرية عندما يطلب منه أكبر كم ممكن من المعلومات عن نفسه.
إضافة إلى بعض المعوقات أو العقبات التي تواجه التسويق الإلكتروني وهي: (أبوقحف: 2006, 435)
1- عدم توافر البنية الأساسية لتكنولوجيا المعلومات في بعض دول العالم. حيث يعوق ذلك ممارسة التسويق الإلكتروني سواءً من قبل الشركات أم من قبل المستهلكين في مثل هذه الدول. وقد يكون ذلك بسبب عدم توافر القدرة المادية أو المالية للمستهلكين للمشاركة في الأسواق الإلكترونية حتى لو توافرت الرغبة لدى هؤلاء المستهلكين.
2- مستوى الأمية الخاص باستخدام الكمبيوتر بواسطة المستهلكين المحتملين, وقد يرجع ذلك إلى نقص التعليم الخاص بالكمبيوتر, أو انخفاض الرغبة في قبول تكنولوجيا جديدة, أو انخفاض نسبة المستهلكين القادرين على المشاركة في الأسواق الإلكترونية.
3- عدم توافر عنصر الأمان أو ارتفاع مستوى الشعور بالمخاطر من قبل المستهلكين. حيث عادة ما يتخوف هؤلاء من استخدام بطاقات الائتمان بسبب الخوف من سرقة
أرقام هذه البطاقات, أو كشف بعض المعلومات الحساسة أو الشخصية الخاصة بهم عند إجراء التعاملات إلكترونيا.
ويرى (الأحمدي: 2014) أن مخاطر القرصنة الإلكترونية, وتقليد العلامات التجارية، وتزييف المواصفات والغش التجاري الإلكتروني هي أيضاً من التحديات التي تحد من تطور التسويق الإلكتروني.
المصدر: علي محمد محسن الأحمدي (2014)، "التسويـــــق الإلكترونــــي وأثره على جودة الخدمات المصرفية: دراســة ميدانيــة للمصــارف التجاريــة والإسلاميــة فــي اليمــن" رسالة ماجستير، كلية العلوم الإدارية، جامعة عدن.