يتطلب التسويق المستدام اتخاذ إجراءات مسؤولة اجتماعيًا وبيئيًا تلبي الاحتياجات الحالية للمستهلكين والشركات مع الحفاظ على أو تعزيز قدرة الأجيال المقبلة على تلبية احتياجاتهم.
يدرك مفهوم التسويق أن المنظمات تزدهر من خلال تحديد الاحتياجات الحالية ورغبات العملاء المستهدفين والوفاء بها بشكل أكثر فعالية وكفاءة من المنافسين. وهي تركز على تلبية مبيعات الشركة على المدى القصير، والنمو، وربح الاحتياجات من خلال إشراك العملاء ومنحهم ما يريدون الآن. ومع ذلك، فإن تلبية احتياجات ورغبات المستهلكين العاجلة لا يخدم دائ ًما المصالح المستقبلية للعملاء أو الأعمال.
النقد الاجتماعي للتسويق
التسويق يتلقى الكثير من النقد. بعض هذه الانتقادات لها ما يبررها. يزعم النقاد الاجتماعيون أن بعض ممارسات التسويق تضر المستهلكين الأفراد والمجتمع ككل وشركات الأعمال الأخرى.
تأثير التسويق على المستهلكين الأفراد
لدى المستهلكين الكثير من المخاوف بشأن مدى جودة نظام التسويق الأمريكي في خدمة اهتماماتهم. عادة ما تُظهر الدراسات الاستقصائية أن المستهلكين يحملون مواقف مختلطة أو غير مواتية قليلاً تجاه ممارسات التسويق.
اتهم المستهلكون والوكالات الحكومية وغيرهم من النقاد التسويق بإلحاق الأذى بالمستهلكين من خلال الأسعار المرتفعة والممارسات الخادعة والبيع عالي الضغط والمنتجات الرديئة أو غير الآمنة والتقادم المخطط له وسوء الخدمة للمستهلكين المحرومين. مثل هذه الممارسات التسويقية المشكوك فيها ليست مستدامة من حيث رفاهية المستهلك أو العمل على المدى الطويل.
1- أسعار عالية
يتهم العديد من النقاد بأن نظام التسويق الأمريكي يتسبب في أن تكون الأسعار أعلى مما ستكون عليه في ظل أنظمة أكثر "منطقية." يصعب ابتلاع مثل هذه الأسعار
المرتفعة، لا سيما عندما يضيق الاقتصاد. يشير النقاد إلى ثلاثة عوامل: ارتفاع تكاليف التوزيع، وارتفاع تكاليف الإعلان والترويج، والعلامات المفرطة.
هناك رسوم طويلة الأمد تتمثل في أن أعضاء قناة التسويق الجشعين يقومون بزياد الأسعار بما يفوق قيمة خدماتهم. ونتيجة لذلك، فإن تكاليف التوزيع باهظة ج ًدا ويدفع المستهلكون مقابل هذه التكالي
المفرطة في شكل أسعار أعلى. يستجيب البائعون بأن الوسطاء يقومون بعمل يجب القيام به من قبل الشركات المصنعة أو المستهلكين.
تعكس أسعارهم الخدمات التي يريدها المستهلكون - المزيد من الراحة والمتاجر الكبيرة ومجموعة متنوعة والمزيد من الخدمات وساحات المتجر الأطول وامتيازات الإرجاع وغيرها. في الواقع، يجادلون، أن منافسة البيع بالتجزئة شديدة إلى حد أن الهوامش منخفضة بالفعل. ويضغط أصحاب التخفيضات مثل WalmartوCostco وغيرهم على منافسيهم للعمل بكفاءة والحفاظ على أسعارهم منخفضة.
يتهم التسويق الحديث أي ًضا برفع الأسعار لتمويل الإعلانات غير الضرورية وتروي المبيعات والتعبئة والتغليف. على سبيل المثال، تبيع علامة تجارية وطنية مدعومة بشدة بأكثر من مجرد منتج ذي علامة تجارية متطابقة تقريبًا. يتهم النقاد بأن الكثير من هذا الترويج والتعبئة يضيف قيمة نفسية وليست وظيفية فقط. يستجيب المسوقو أنه على الرغم من أن الإعلان يضيف إلى تكاليف المنتج، إلا أنه يضيف قيمة من خلال إعلام المشترين المحتملين بتوافر ومزايا العلامة التجارية.
قد تكلف منتجات اسم العلامة التجارية أكثر، لكن العلامة التجارية تضمن للمشترين جودة ثابتة علاوة على ذلك، على الرغم من أن المستهلكين يمكنهم عادة شراء إصدارات وظيفية من المنتجات بأسعار منخفضة، إلا أنهم يريدون ويرغبون في دفع المزيد مقابل المنتجات التي توفر أي ًضا مزايا نفسية - والتي تجعلهم يشعرون بالثراء أو الجاذبية أو الخصوصية يتهم النقاد أي ًضا بأن بعض الشركات ترمز للبضائع بشكل مفرط.
يشيرون إلى صناعة الأدوية، حيث قد تكلف حبة تكلفتها خمسة سنتات المستهلك 2دولار للشراء، ورسوم باهظة لإصلاح السيارات وغيرها من الخدمات. يرد المسوقون على أن معظم الشركات تحاول تسعير العملاء بشكل عادل لأنهم يرغبون في بناء علاقات مع العملاء وتكرار الأعمال.
كما يؤكدون أن المستهلكين غالبًا ما لا يفهمون أسباب ارتفاع الأسعار. على سبيل المثال، تساعد العلامات الدوائية في تغطية تكاليف صنع الأدوية الموجودة وتوزيعها بالإضافة إلى التكاليف المرتفعة لتطوير واختبار أدوية جديدة. كما ذكرت شركة الأدوية GlaxoSmithKlineفي إعلاناتها، "الأدوية اليوم تمول معجزات الغد.
2- الممارسات الخادعة
يتهم المسوقون في بعض الأحيان بممارسات خادعة تدفع المستهلكين إلى الاعتقاد بأنهم سيحصلون على قيمة أكبر مما يحصلون عليه بالفعل. تنقسم الممارسات الخادعة إلى ثلاث مجموعات: الترويج، التغليف، والتسعير. يشمل الترويج الخادع ممارسات مثل تحريف ميزات المنتج أو أدائه أو جذب العملاء إلى المتجر مقابل صفقة غير متوفرة. تتضمن العبوة المضللة محتويات العبوة مبالغ فيها من خلال
تصميم دقيق أو استخدام علامات مضللة أو وصف الحجم بعبارات مضللة.
يشمل التسعير الخادع ممارسات مثل الإعلان المزيف عن أسعار "المصنع" أو "البيع بالجملة" أو تخفيض كبير في الأسعار من "قائمة أسعار مزيفة" مرتفعة للبيع بالتجزئة. على سبيل المثال، تعرض بائعو التجزئة الذين أعجبهم JCPenney و Kohlللدعاوى القضائية العام الماضي زاعمين أنهم تستخدم تضخم الأسعار الأصلية.
اتهمت دعوى قضائية ضد ميسي بائع التجزئة بخداع العملاء من خلال "مخطط تخفيض الأسعار الوهمية" و "المزعوم لتقديم تخفيضات كبيرة ملفقة أو تعسفية أو خاطئة سابقة أو مزعومة أو عادية أو" مقارنة "بالأسعار." و Overstock.com تم تغريمه مؤخرا 8.6مليون دولار من قبل محكمة كاليفورنيا نتيجة لدعوى تسعير احتيالية رفعها المحامون العامون في ثماني مقاطعات في كاليفورنيا. اتهمت الدعوى بأن العملاق عبر الإنترنت يعلن بشكل روتيني عن أسعاره أقل من ملفقة "أسعار القائمة". وهو يقرأ مثال واحد حيث باع Overstock فناء تعيين ل $444 في حين يدعي أن سعر القائمة كان .$ 444 عندما تم تسليم العنصر، وجد العميل أنه يحتوي على ملصق Walmart يوضح سع ًرا قدره 242 دولاراً.
ادت الممارسات الخادعة إلى التشريعات وغيرها من إجراءات حماية المستهلك. على سبيل المثال، سن الكونغرس في عام 8496قانون ،Wheeler-Leaالذي منح لجنة التجارة الفيدرالية ( )FTCسلطة تنظيم "الأفعال أو الممارسات غير العادلة أو الخادعة."
منذ نشرت العديد من المبادئ التوجيهية سرد الممارسات الخادعة. على الرغم من اللوائح، يجادل بعض النقاد بأن المزاعم الخادعة لا تزال شائعة، حتى بالنسبة للعلامات التجارية المعروفة. على سبيل المثال، وافقت Luminosity مؤخراً على دفع مليوني دولار لتسوية رسوم FTC التي خدعت المستهلكين بمزاعم غير مدعومة بأن ألعاب "تدريب الدماغ" ستحميهم من التدهور المعرفي. وقال مدير مكتب حماية المستهلك بمؤسسة " :FTC إن اللمعان استحوذ على مخاوف المستهلكين بشأن التدهور المعرفي المرتبط بالعمر، مما يشير إلى أن ألعابهم يمكن أن تمنع فقدان الذاكرة والخرف وحتى مرض الزهايمر." "لكن Lumosity ببساطة لم يكن لديها العلم لدعم إعلاناتها".
أصعب مشكلة في كثير من الأحيان هو تحديد ما هو "خادع." على سبيل المثال، ادعاء أحد المعلنين بأن صمغه المضغ "سيهز العالم الذي تعيشون فيه" ليس المقصود أن يؤخذ حرفيًا. بدلاً من ذلك، قد يزعم المعلن، إنه "منتفخ" - مبالغة بريئة من أجل التأثير. ومع ذلك، يدعي آخرون أن الصور المنتفخة والمغرية يمكن أن تضر المستهلكين بطرق خفية.
فكر في إعلانات ماستركارد التي لا تقدر بثمن والتي اشتهرت منذ فترة طويلة والتي رسمت صوراً للمستهلكين الذين يحققون أحلامهم التي لا تقدر بثمن على الرغم من التكاليف. اقترحت الإعلانات أن بطاقتك الائتمانية يمكن أن يحدث ذلك. لكن النقاد يتهمون أن مثل هذه الصور من قبل شركات بطاقات الائتمان شجعت على اتخاذ موقف الانفاق في وقت لاحق الدفع التي تسببت في الكثير من المستهلكين الإفراط في استخدام بطاقاتهم.
يجادل المسوقون بأن معظم الشركات تتجنب الخداع للممارسات. نظ ًرا لأن هذه الممارسات تلحق الضرر بأعمال الشركة على المدى الطويل، فهي ببساطة غير مستدامة. علاقات العملاء المربحة مبنية على أساس من القيمة والثقة. إذا لم يحصل المستهلكون على ما يتوقعون، فسوف يتحولون إلى منتجات أكثر موثوقية. بالإضافة إلى ذلك، عادة ما يحمي المستهلكون أنفسهم من الخداع. يتعرف معظم المستهلكين على نية بيع المسوق ويتوخون الحذر عند الشراء، حتى في بعض الأحيان لدرجة عدم تصديق مطالبات المنتج الحقيقية تماماً.
3- بيع الضغط العالي
يتم اتهام مندوبي المبيعات أحيانًا ببيع الضغط العالي الذي يُقنع الأشخاص بشراء السلع التي لم يخطر ببالهم في الشراء. يقال في كثير من الأحيان أن التأمين والعقارات والسيارات المستعملة تباع ولا تشترى. يتم تدريب مندوبي المبيعات على إجراء محادثات سلسة ومعلبة لإغراء المشتريين. يبيعون بشدة لأن مسابقات المبيعات تعد بجوائز كبيرة لأولئك الذين يبيعون أكثر من غيرهم. على نحو مماثل، يستخدم رجال الأفلام التلفزيونيون العروض التقديمية "الصراخ والبيع" التي تخلق إحسا ًسا بإلحاح المستهلك بحيث لا يستطيع مقاومة من لديهم قوة إرادة قوية. لكن في معظم الحالات، لا يملك المسوقون إلا القليل من الأرباح من عمليات البيع عالية الضغط.
على الرغم من أن مثل هذه التكتيكات قد تعمل في حالات البيع لمرة واحدة لتحقيق مكاسب قصيرة الأجل، فإن معظم عمليات البيع تتضمن بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء الكرام. قد يؤدي الضغط العالي أو البيع الخادع إلى إلحاق ضرر جسيم بمثل هذه العلاقات. على سبيل المثال، تخيل أن مدير حسابات P&G يحاول الضغط على مشتر من Walmart أو مندوب مبيعات في IBM يحاول التغلب على مدير تكنولوجيا المعلومات في GE. إنه ببساطة لن ينجح.
4- منتجات رديئة أو ضارة أو غير آمنة
يتعلق النقد الآخر بسوء جودة المنتج أو وظيفته. إحدى الشكاوى هي أنه، في كثير من الأحيان، لا تُصنع المنتجات والخدمات بشكل جيد أو لا تؤدي أدا ًء جي ًدا. تتعلق الشكوى الثانية بسلامة المنتج. كانت سلامة المنتج مشكلة لعدة أسباب، بما في ذلك عدم مبالات الشركة وزيادة تعقيد المنتجات وضعف مراقبة الجودة. الشكوى الثالثة هي أن العديد من المنتجات تقدم فائدة قليلة أو قد تكون ضارة. على سبيل المثال، فكر في صناعة المشروبات الغازية. لسنوات، يلقي منتقدو الصناعة باللوم على وفرة المعروض من المشروبات الغازية المحملة بالسكر والسعرات الحرارية العالية في وباء السمنة والقضايا الصحية الأخرى في الولايات
المتحدة.
إنهم يسارعون إلى خطأ ما يرون أنه مسوق جشع للمشروبات للاستفادة من المستهلكين الضعفاء، مما يحولنا إلى دولة من (.Big Gulpersالمبتلع الكبير) على الرغم من انخفاض استهلاك المشروبات الغازية في الولايات المتحدة في السنوات الأخيرة ، إلا أن شركات المشروبات تتطلع الآن إلى الأسواق الناشئة لتحقيق النمو.
وفقًا لتقرير صادر عن مركز العلوم في المصلحة العامة ( )CSPIبعنوان "تفحيم العالم،" في عام ،2008شكلت الأسواق الناشئة مثل الصين والهند والمكسيك ما يزيد قليلاً عن نصف الاستهلاك العالمي للمشروبات الغازية. ولكن بحلول عام ،2018سيتم بيع ما يقرب من 70 في المائة من المشروبات الغازية في هذه الأسواق.
تتهم CPSI شركات المشروبات بالتصرف مثل صناعة التبغ، وتسويق منتجاتها الضارة إلى البلدان التي تكافح بالفعل لتوفير الرعاية الصحية لمواطنيها. هي صناعة المشروبات الغازية كونها غير مسؤولة اجتماعيا من قبل بقوة تشجيع الإفراط في الاستيعاب للمستهلكين غير المطلعين أو غير المستعدين في الأسواق الناشئة؟ أم أنها تخدم ببساطة رغبات العملاء من خلال تقديم المنتجات التي تدقق بين أذواق المستهلكين بينما تترك للمستهلكين خيارات الاستهلاك الخاصة بهم؟ هل هي مهمة الصناعة في مراقبة الأذواق العامة؟
كما هو الحال في العديد من مسائل المسؤولية الاجتماعية قد يكون الصواب والخطأ مسألة رأي. بينما ينتقد بعض المحللين هذه الصناعة، يشير آخرون إلى أن المسؤولية تقع على عاتق المستهلكين. ربما لا ينبغي على الشركات بيع (جرع كبيرة) Big Gulps ثم مرة أخرى، لا أحد مجبر على شراء وشرب واحدة.
معظم الشركات المصنعة ترغب في إنتاج سلع ذات جودة عالية. بعد كل شيء، الطريقة التي تتعامل بها شركة مع جودة المنتج ومشاكل السلامة يمكن أن تضر أو تساعد سمعتها. الشركات التي تبيع منتجات ذات جودة رديئة أو غير آمنة تواجه خطر التعارض مع مجموعات المستهلكين والمنظمين. يمكن أن تؤدي المنتجات غير الآمنة إلى دعاوى مسؤولية المنتج وتعويضات كبيرة عن الأضرار. والأهم من ذلك، أن المستهلكين غير الراضين عن منتجات الشركة قد يتجنبون عمليات الشراء المستقبلية ويتحدثون مع المستهلكين الآخرين إلى فعل الشيء نفسه. في وسائل التواصل الاجتماعي اليوم وبيئة المراجعة عبر الإنترنت، كلمة ذات نوعية رديئة يمكن أن تنتشر كالنار في الهشيم. وبالتالي، فإن الأخطاء في الجودة لا تتوافق مع التسويق المستدام. يعرف مسوقو اليوم أن الجودة الجيدة تؤدي إلى تحقيق قيمة ورضا للعملاء، مما يؤدي بدوره إلى إنشاء علاقات مستدامة مع العملاء.
5- التقادم المخطط
كما اتهم النقاد أن بعض الشركات تمارس التقادم المخطط لها، مما تسبب في أن تصبح منتجاتها قديمة قبل أن تحتاج بالفعل إلى استبدال. يتهمون بعض المنتجين باستخدام المواد والمكونات التي سوف تنكسر أو تآكل أو تصدأ أو تتعفن في وقت أقرب مما ينبغي. وإذا كانت المنتجات نفسها لا تبلى بالسرعة الكافية، فإن الشركات الأخرى تتحمل تكلفة التقادم المتص َّور - تتغير باستمرار مفاهيم المستهلك عن الأنماط المقبولة لتشجيع أكثر والشراء في وقت سابق.
ومن الأمثلة الواضحة على ذلك صناعة الأزياء السريعة بأزياء الملابس المتغيرة باستمرار، والتي يزعم بعض النقاد أنها تخلق ثقافة ملابس يمكن التخلص منها بطريقة مضرة. "هناك عدد كبير ج ًدا من الملابس ينتهي بها الأمر في مواقع المكب،" يقول أحد المصممين. "يُعتبرون زائدين عن الحاجة من الناحية الجمالية ويتم إهمالهم في نهاية الموسم عندما تكون هناك سنوات من البلى".
لا يزال البعض الآخر مته ًما بتقديم خيارات مخططة لمنتجات جديدة تجعل الطرازات القديمة عتيقة الطراز، مما يحول المستهلكين إلى "بدائل متسلسلة." يدعي النقاد أن
هذا يحدث في صناعات الإلكترونيات الاستهلاكية. إذا كنت تحب معظم الناس، فمن المحتمل أن يكون لديك درج مليء بأحدث الأدوات التكنولوجية البارحة - بد ًءا من الهواتف المحمولة والكاميرات وحتى أجهزة iPodومحركات أقراص الفلاش - مقصو ًرا الآن على حالة الحفريات. يبدو أن أي شيء عمره أكثر من عام أو عامين قديم بشكل ميؤوس منه. يستجيب المسوقون بأن المستهلكين يحبون تغيير الأسلوب؛ لقد سئموا من البضائع القديمة ويريدون نظرة جديدة في الموضة. أو يريدون أحدث الابتكارات عالية التقنية، حتى لو كانت الموديلات القديمة لا تزال تعمل.
لا يجب على أي شخص شراء منتج جديد، وإذا أعجب عدد قليل ج ًدا من الناس بذلك، فسيفشل ببساطة. أخي ًرا، فإن معظم الشركات لا تصمم منتجاتها لتتحلل مبكراً لأنها لا تريد أن تفقد العملاء من علامات تجارية أخرى. بدلاً من ذلك، يسعون إلى التحسين المستمر لضمان تلبية المنتجات لتوقعات العملاء أو تجاوزها باستمرار. جزء كبير مما يسمى التقادم المخطط هو عمل القوى التنافسية والتكنولوجية في مجتمع حر - القوى التي تؤدي إلى تحسين السلع والخدمات باستمرار. على سبيل المثال ، إذا أنتجت شركة Appleجهاز iPhoneأو iPadجدي ًدا سيستمر لمدة 80سنوات ، فلن يرغب سوى عدد قليل من المستهلكين. بدلاً من ذلك، يريد المشترون أحدث الابتكارات التكنولوجية. ويؤكد أحد المحللين أن "التقادم ليس شيئًا ما تفرضه الشركات علينا." "إنه تقدم، وهذا شيء نطلبه كثي ًرا. كالعادة، يعطينا السوق ما نريده بالضبط.
6- سوء الخدمة للمستهلكين المحرومين
أخي ًرا، اتُهم نظام التسويق الأمريكي بخدمة سيئة للمستهلكين المحرومين. على سبيل المثال، يزعم النقاد أن فقراء الحضر غالباً ما يضطرون إلى التسوق في متاجر أصغر حجماً تحمل سلعاً أدنى وتتقاضى أسعاراً أعلى. ان وجود متاجر سلاسل وطنية كبيرة في الأحياء ذات الدخل المنخفض من شأنه أن يساعد في الحفاظ على انخفاض الأسعار. ومع ذلك، فإن النقاد يتهمون كبار تجار التجزئة سلسلة من إعادة
الخط، ورسم خط أحمر حول الأحياء المحرومة وتجنب وضع المتاجر هناك.
على سبيل المثال، يوجد في المناطق الفقيرة في البلاد عدد من محلات السوبر ماركت أقل بنسبة 90في المائة من المناطق الغنية. نتيجةً لذلك، يجد العديد من المستهلكين ذوي الدخل المنخفض أنفسهم في صحاري غذائية، تزخر بالأسواق الصغيرة التي تقدم البيتزا المجمدة والجبن الصغير والفطائر والكوكا، لكن الفواكه والخضروات أو الأسماك الطازجة والدجاج بعيد المنال.
وافقت العديد من السلاسل الوطنية ، مثل Walmart وWalgreens و SuperValu حتى Whole Foods Marketعلى فتح أو توسيع المزيد من المتاجر التي تجلب الأطعمة المغذية والطازجة للمجتمعات التي تعاني من نقص الخدمات. لقد وجد تجار التجزئة الآخرون أن بإمكانهم العمل بشكل مربح من خلال التركيز على المناطق منخفضة الدخل التي تتجاهلها الشركات الأخرى.
عندما افتتح جيف براون أول متجر للبقالة في مكان صغير جنوب غرب حي فيلي، يعتقد معظم الناس أنه كان مجنون. كيف يمكن أن يكسب المال في صحراء الطعام؟ لكن براون تدير الآن سبعة متاجر ShopRite مربحة في المناطق المنخفضة في فيلادلفيا وحولها.
يعرف براون أن خدمة المستهلكين في المناطق منخفضة الدخل تتطلب أكثر من مجرد فتح متجر وتخزينه بالأطعمة الصحية. الأسعار يجب أن تكون منخفضة. في الوقت نفسه، يجب أن تكون جودة الطعام والخدمة جيدة. لذلك يأخذ براون العظة من محلات البقالة الراقية عن طريق القيام بأشياء مثل تكديس الفواكه الطازجة يدويًا وإنتاجها لتجنب الكدمات وجعلها أكثر جاذبية.
تقوم محلات ShopRite أي ًضا بتوظيف الجزارين المهرة وبائعي السمك والطهاة في المتجر لإغراء المتسوقين باختيار الخيارات الصحية، مثل "الدجاج المشوي على النار" المطبوخ في المتجر. ربما الأهم من ذلك، أصبحت متاجر Brown's ShopRite جزءاً من المجتمعات التي تعمل فيها. يعمل براون ورفاقه مع الزعماء المحليين حتى قبل فتح متجر لمعرفة ما يبحثون عنه بالضبط في متجر بقالة. يبحثون
التركيبة السكانية للحي وعروض مصممة خصيصا لتفضيلات المجتمع.
عد متاجر Brown's ShopRite أي ًضا أماكن للتجمعات المجتمعية، حيث توفر مساحة مركزية للمجتمع في المتاجر للاجتماعات المحلية والأحداث. تعمل الشركة حتى مع المنظمات غير الربحية المحلية لتقديم خدمات مجانية مثل الاتحادات الائتمانية والأخصائيين الاجتماعيين والعيادات الصحية. مثل هذه الخدمات تساعد المجتمع ولكنها تساعد أيضا ShopRitesلـ Brown من خلال بناء قاعدة عملاء
أكثر ولاء. "في النهاية، يتعلق الأمر حقًا بوضع السوبر ماركت في قلب المجتمع،" كما يستنتج أحد خبراء تجارة المواد الغذائية. من الواضح أنه يجب بناء أنظمة تسويق أفضل لخدمة المستهلكين المحرومين.
تأثير التسويق على المجتمع ككل
اتهم نظام التسويق الأمريكي بإضافة العديد من "الشرور" في المجتمع الأمريكي ككل، مثل خلق الكثير من المادية، وعدد قليل جدا من السلع الاجتماعية، وفرة من التلوث الثقافي.
يريد كذبة والكثير من المادية
اتهم النقاد بأن نظام التسويق يحث على الاهتمام الشديد بالممتلكات المادية، وأن علاقة حب أمريكا بالممتلكات الدنيوية ليست مستدامة. في كثير من الأحيان، يتم الحكم على الأشخاص وفقًا لما يمتلكونه بدلاً منهم. لا ينظر النقاد إلى هذا الاهتمام بالأشياء المادية كحالة طبيعية للعقل، بل كمسألة رغبات زائفة تنشأ عن التسويق. يزعمون أن المسوقين يحفزون رغبات الناس للسلع وخلق النماذج المادية للحياة الجيدة. وهكذا، خلق المسوقين دائرة لا نهاية لها من الاستهلاك الشامل على أساس تفسير مشوه للحلم الأمريكي.
في وجهة النظر هذه، يتمثل هدف التسويق في تشجيع الاستهلاك، والنتيجة الحتمية للتسويق الناجح هي الاستهلاك الزائد غير المستدام. وفقا للنقاد، وأكثر من ذلك ليس دائما أفضل. أخذت بعض المجموعات مخاوفها مباشرة للجمهور. على سبيل المثال، مركز الحلم الأمريكي الجديد هو مؤسسة غير ربحية مؤسسة تأسست في مهمة "مساعدة الأميركيين على تقليل وتحويل استهلاكهم لتحسين نوعية الحياة، وحماية البيئة، وتعزيز العدالة الاجتماعية". من خلال أشرطة الفيديو التعليمية والحملات التسويقية مثل "المزيد من المرح! أقل الأشياء! "تعمل المنظمة مع الأفراد والمؤسسات والمجتمعات والشركات للمساعدة في الحفاظ على الموارد الطبيعية، مكافحة تسويق الثقافة، وتشجيع التغييرات الإيجابية في طريقة إنتاج السلع واستهلاكها.
يستجيب المسوقون بأن هذه الانتقادات تبالغ في تقدير قوة العمل في خلق الاحتياجات. يزعمون أن الناس لديهم دفاعات قوية ضد الإعلان وأدوات التسويق الأخرى. المسوقين يكونون أكثر فاعلية عندما يرغبون في تلبية الاحتياجات القائمة بدلاً من محاولة إنشاء رغبات جديدة. علاوة على ذلك، يبحث الناس عن المعلومات عند إجراء عمليات شراء مهمة وغالبًا لا تعتمد على مصادر واحدة. حتى المشتريات البسيطة التي قد تتأثر بالرسائل الإعلانية تؤدي إلى تكرار عمليات الشراء فقط إذا كان المنتج يوفر قيمة العميل الموعودة. أخي ًرا، يُظهر معدل الفشل العالي للمنتجات الجديدة أن الشركات غير قادرة على التحكم في الطلب.
على مستوى أعمق، لا تتأثر رغباتنا وقيمنا بالمسوقين فحسب، بل تتأثر أي ًضا بالعائلة ومجموعات الأقران والدين والخلفية الثقافية والتعليم.
في هذه الأيام، يدعم المستهلكون أي ًضا جهود الاستدامة البيئية والاجتماعية التي تبذلها الشركات. ونتيجة لذلك، بدلاً من تشجيع المستهلكين الأكثر عق ًلا وضمي ًرا اليوم على الإنفاق الزائد أو الإنفاق الضائع، يعمل العديد من المسوقين على مساعدتهم في العثور على قيمة أكبر بأقل. على سبيل المثال، فإن حملة "الاستهلاك الواعي" الأخيرة في باتاغونيا تحث عملائها على شراء كميات أقل، وتخبرهم "لا تشتري ما لا تحتاجه،" و "فكر مرتين قبل أن تشتري أي شيء". تشجع الحملة العملاء على شراء المنتجات التي تدوم طوي ًلا بدلاً من شراء منتجات جديدة والتشبث بها. يسأل، "متى أصبح المتاح لدينا الافتراضي لدينا؟" الإجابة: "في ،L.L. Bean لم يحدث ذلك مطلقًا. عندما تشتري شيئًا منا، فنحن نريد منك أن تعجبك لفترة طويلة.
عدد قليل جدا من السلع الاجتماعية
تم اتهام رجال الأعمال بالإفراط في بيع البضائع الخاصة على حساب السلع العامة. مع زيادة السلع الخاصة، فإنها تتطلب المزيد من الخدمات العامة التي عادة لا تكون وشيكة. على سبيل المثال، تتطلب ملكية السيارات الخاصة (سلعة خاصة) الطرق السريعة ومراقبة حركة المرور وأماكن وقوف السيارات وخدمات الشرطة (السلع العامة.) الإفراط في بيع السلع الخاصة يؤدي إلى تكاليف اجتماعية. بالنسبة للسيارات، تشمل بعض التكاليف الاجتماعية الازدحام المروري ونقص البنزين وتلوث الهواء. على سبيل المثال، يفقد المسافرون الأمريكيون، في المتوسط، 42 ساعة في السنة بسبب الاختناقات المرورية، مما يكلف الولايات المتحدة أكثر من880 مليار دولار في السنة - 480دولا ًرا لكل مسافر. في هذه العملية، يهدرون 9.8 مليار جالون من الوقود (بما يكفي لملء نيو أورليانز سوبردوم أكثر من أربع مرات.)
يجب إيجاد طريقة لاستعادة التوازن بين السلع الخاصة والعامة.
يتمثل أحد الخيارات في جعل المنتجين يتحملون التكاليف الاجتماعية الكاملة لعملياتهم. على سبيل المثال، تطلب الحكومة من مصنعي السيارات تصنيع سيارات بمحركات أكثر كفاءة وأنظمة أفضل لمكافحة التلوث. ستقوم شركات صناعة السيارات بعد ذلك برفع أسعارها لتغطية التكاليف الإضافية. إذا وجد المشترون أن سعر بعض طرازات السيارات مرتفع للغاية، فهذه الطرازات سوف تختفي. سينتقل الطلب بعد ذلك إلى المنتجين الذين يمكنهم دعم مجموع التكاليف الخاصة والاجتماعية.
الخيار الثاني هو جعل المستهلكين يدفعون التكاليف الاجتماعية. على سبيل المثال، تفرض العديد من المدن حول العالم الآن رسوم احتقان ورسوم أخرى في محاولة للحد من الازدحام الزائد. اتخذت دولة سنغافورة في الجزيرة - التي يبلغ حجمها حوالي ثلاثة ونصف واشنطن العاصمة - مثل هذه التدابير إلى أقصى الحدود: لسيطرة على الازدحام المروري والتلوث، تجعل حكومة سنغافورة ملكية السيارة باهظة الثمن. يتم فرض ضريبة على مشتريات السيارات الجديدة بنسبة ٪800أو أكثر من قيمتها السوقية ويجب على المشترين شراء "شهادة استحقاق،" والتي تكلف عشرات الآلاف من الدولارات.
ونتيجة لذلك، يبلغ سعر سيارة تويوتا كورولا التي تم شراؤها في سنغافورة ما يقرب من 48000دولار. هذا بالإضافة إلى ارتفاع تكلفة الغاز و "تسعير الطرق الإلكترونية" التي يتم جمعها تلقائيًا كما يتم قيادة السيارات في جميع أنحاء البلاد يجعل ملكية السيارات باهظة الثمن بالنسبة لمعظم السنغافوريين. حوالي 81في المائة فقط من السكان يمتلكون سيارة، مما يحافظ على الازدحام والتلوث وغيرها من شرور السيارات إلى الحد الأدنى ويجعل سنغافورة واحدة من أكثر المناطق الحضرية خضرة في آسيا.
التلوث الثقافي
اتهم نقاد نظام التسويق مع خلق التلوث الثقافي. يشعرون أن حواسنا تتعرض باستمرار للاعتداء من خلال التسويق والإعلان. لإعلانات التجارية تقاطع البرامج الجادة؛ صفحات من الإعلانات المجلات غامضة. اللوحات الإعلانية تمارس مشهد جميل. البريد المزعج يملأ البريد الوارد لدينا البريد الإلكتروني. تتطفل الإعلانات الصورية الوامضة على موقعنا على الإنترنت وشاشات الجوال. والأكثر من ذلك، كما يزعم النقاد، أن هذه الانقطاعات تلوث باستمرار عقول الناس برسائل المادية أو الجنس أو السلطة أو المكانة. بعض النقاد يدعون إلى تغييرات شاملة.
نادراً ما يشتكي الأشخاص الذين يشترون المجلات التي يحبونها أو يختارون إرسالها بالبريد الإلكتروني أو الوسائط الاجتماعية أو برامج التسويق عبر الهاتف المحمول من الإعلانات لأنها تتضمن منتجات وخدمات ذات أهمية. ثانيًا، نظ ًرا للإعلانات، فإن العديد من مواقع التلفزيون والراديو والمواقع الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي مجانية للمستخدمين. تساعد الإعلانات أي ًضا في تقليل تكاليف المجلات والصحف. يعتقد الكثير من الناس أن عرض الإعلانات هو ثمن بسيط لدفع هذه الفوائد. بالإضافة إلى ذلك، يجد المستهلكون العديد من الإعلانات التلفزيونية مسلية والبحث عنها؛ على سبيل المثال، عادة ما تساوي نسبة مشاهدة الإعلانات خلال Super Bowl أو تتجاوز نسبة مشاهدة اللعبة.
اخيراً، لدى مستهلكي اليوم بدائل. على سبيل المثال، يمكن أن يقوموا بضغط إعلانات zap أو zip على البرامج المسجلة أو تجنبها تما ًما على العديد من قنوات البث المباشر عبر الكابل والقمر الصناعي. وبالتالي، لجذب انتباه العملاء، فإن المعلنين يجعلون إعلاناتهم أكثر تسلية وتثقيفية.
تأثير التسويق على الأعمال التجارية الأخرى
يتهم النقاد أي ًضا بأن ممارسات التسويق الخاصة بالشركة يمكن أن تلحق الضرر بالشركات الأخرى وتقلل من المنافسة. وهي تحدد ثلاث مشكلات: الاستحواذ على المنافسين، وممارسات التسويق التي تخلق حواجز أمام الدخول، وممارسات التسويق غير العادلة. يزعم النقاد أن الشركات تتضرر وتقل المنافسة عندما تتوسع الشركات عن طريق الحصول على منافسين بدلاً من تطوير منتجات جديدة خاصة بها.
تسبب العدد الكبير من عمليات الاستحواذ والوتيرة السريعة لتوحيد الصناعة خلال العقود القليلة الماضية في قلق من استيعاب المنافسين الشباب النشيطين، مما يقلل المنافسة. في كل صناعة رئيسية تقريبًا - تجارة التجزئة، والترفيه ، الخدمات المالية ، والمرافق ، والنقل ، والسيارات ، والاتصالات ، والرعاية الصحية - يتناقص عدد المنافسين الرئيسيين.
الاستحواذ موضوع معقد. في بعض الحالات، قد تكون عمليات الاستحواذ مفيدة للمجتمع. قد تحصل الشركة المستحوذة على وفورات الحجم التي تؤدي إلى انخفاض التكاليف وانخفاض الأسعار. بالإضافة إلى ذلك، قد تتولى شركة ُمدارة بشكل جيد إدارة شركة سيئة وتحسين كفاءتها. قد تصبح الصناعة التي لم تكن تنافسية للغاية أكثر تنافسية بعد الاستحواذ. لكن عمليات الاستحواذ يمكن أن تكون ضارة وبالتالي يتم تنظيمها عن كثب من قبل الحكومة.
واتهم النقاد أيضا أن ممارسات التسويق تمنع الشركات الجديدة من دخول الصناعة. يمكن لشركات التسويق الكبيرة استخدام براءات الاختراع والإنفاق الترويجي الثقيل أو ربط الموردين أو التجار لإبعاد المنافسين أو طردهم. أخي ًرا، استخدمت بعض الشركات، في الواقع، ممارسات تسويقية غير عادلة بهدف الإضرار بشركات أخرى أو تدميرها. قد يحددون أسعارهم بأقل من التكاليف، أو يهددون بقطع عملهم مع الموردين، أو يثبطون شراء منتجات المنافس، أو يستخدمون حجمهم وهيمنتهم على السوق لإلحاق الضرر بشكل غير عادل بالمنافسين. على الرغم من أن اللوائح المختلفة تعمل على منع مثل هذه المنافسة المفترسة، فمن الصعب في كثير من الأحيان إثبات أن النية أو الفعل كان مفتر ًسا حقًا. غالبًا ما يكون من الصعب التمييز بين الممارسات المفترسة والاستراتيجية والتكتيكات التنافسية الفعالة.
إجراءات المستهلك لتعزيز التسويق المستدام
يتطلب التسويق المستدام اتخاذ إجراءات أكثر مسؤولية من جانب كل من الشركات والمستهلكين. نظ ًرا لأن بعض الناس ينظرون إلى الشركات على أنها سبب العديد من العلل الاقتصادية والاجتماعية، فقد نشأت حركات شعبية من وقت لآخر للحفاظ على الأعمال التجارية في حالة جيدة. حركتان رئيسيتان هما النزعة الاستهلاكية والبيئية
الاستهلاكية
الاستهلاك هو حركة منظمة للمواطنين والهيئات الحكومية لتحسين حقوق وسلطة المشترين فيما يتعلق بالبائعين. تشمل حقوق البائعين التقليديين ما يلي:
• الحق في تقديم أي منتج بأي حجم وأسلوب، شريطة ألا يكون خطراً على الصحة الشخصية أو السلامة، أو، إذا كان كذلك، على تضمين التحذيرات والضوابط المناسبة
• الحق في فرض أي سعر على المنتج، شريطة عدم وجود تمييز بين أنواع مماثلة من المشترين
• الحق في إنفاق أي مبلغ للترويج للمنتج، بشرط ألا يتم تعريفه على أنه منافسة غير عادلة
• الحق في استخدام أي رسالة منتج، بشرط ألا تكون مضللة أو غير شريفة في المحتوى أو التنفيذ
• الحق في استخدام برامج حوافز الشراء، شريطة ألا تكون حقوق المشترين التقليديين غير عادلة أو مضللة، وتشمل ما يلي:
• الحق في عدم شراء منتج معروض للبيع
• الحق في توقع أن يكون المنتج آمنًا
• الحق في توقع أداء المنتج كما هو مطلوب
عند مقارنة هذه الحقوق، يعتقد الكثيرون أن ميزان القوى يكمن في جانب البائع. صحيح، يمكن للمشتري رفض الشراء. لكن النقاد يشعرون أن المشتري ليس لديه سوى القليل من المعلومات والتعليم والحماية حتى لا يتخذ قرارات حكيمة عند مواجهة البائعين المتطورين. يدعو دعاة المستهلك لحقوق المستهلك الإضافية التالية:
• الحق في أن تكون على علم جيد بالجوانب المهمة للمنتج
• الحق في الحماية من المنتجات المشكوك فيها وممارسات التسويق
• الحق في التأثير على المنتجات وممارسات التسويق بطرق من شأنها تحسين "نوعية الحياة"
• الحق في الاستهلاك الآن بطريقة تحافظ على العالم للأجيال القادمة من المستهلكين
أدى كل حق مقترح إلى مقترحات أكثر تحديداً من قبل المستهلكين وإجراءات حماية المستهلك من قبل الحكومة. يشمل الحق في الحصول على المعلومات الحق في معرفة الفائدة الحقيقية للقرض (الحقيقة في الإقراض،) والتكلفة الحقيقية لكل وحدة من العلامة التجارية (تسعير الوحدة،) والمكونات في المنتج (وسم المكونات،) والقيمة الغذائية للأغذية (وضع العلامات الغذائية،) ونضارة المنتج (المواعدة المفتوحة) ، والفوائد الحقيقية للمنتج (الحقيقة في الإعلان.)
تشمل المقترحات المتعلقة بحماية المستهلك تعزيز حقوق المستهلك في حالات الاحتيال في الأعمال التجارية والحماية المالية، والتي تتطلب مزي ًدا من الأمان للمنتجات، وضمان خصوصية المعلومات، وإعطاء المزيد من القوة للوكالات الحكومية. تتضمن المقترحات المتعلقة بجودة الحياة التحكم في المكونات التي تدخل في بعض المنتجات والتعبئة وتقليل مستوى "ضوضاء" الإعلان. وتشمل مقترحات الحفاظ على العالم للاستهلاك المستقبلي تشجيع استخدام المكونات المستدامة وإعادة التدوير وتقليل النفايات الصلبة وإدارة استهلاك الطاقة. التسويق المستدام لا ينطبق فقط على الشركات والحكومات ولكن أي ًضا على المستهلكين. ليس للمستهلكين الحق فقط بل مسؤولية حماية أنفسهم بدلاً من ترك هذه الوظيفة للحكومة أو لشخص آخر.
حماية البيئة
بينما يفكر المستهلكون فيما إذا كان نظام التسويق يخدم رغبات المستهلكين بكفاءة، يهتم علماء البيئة بتأثيرات التسويق على البيئة والتكاليف البيئية لخدمة احتياجات العملاء ورغباتهم. البيئة هي حركة منظمة للمواطنين المهتمين، والشركات، والهيئات الحكومية المصممة لحماية وتحسين البيئة المعيشية الحالية والمستقبلية للناس.
والمنظمات للعمل مع مزيد من الرعاية للبيئة. يطالبون بالتخلص مما يدافع عنه الاستدامة ويسميه بول بولمان الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر "الاستهلاك الطائش." وفقا لبولمان، "الطريق إلى الرفاه لا يمر عبر الاستهلاك المنخفض. يجب أن يتم ذلك من خلال استهلاك أكثر مسؤولية - لا ينبغي أن يكون هدف نظام التسويق، كما يؤكد أنصار البيئة، هو زيادة الاستهلاك أو اختيار المستهلك أو رضا المستهلك إلى الحد الأقصى، بل تحقيق أقصى قدر من جودة الحياة. نوعية الحياة لا تعني فقط كمية ونوعية السلع والخدمات الاستهلاكية وكذلك جودة البيئة الآن وللأجيال القادمة.
تهتم البيئة بالأضرار التي تلحق بالنظام الإيكولوجي بسبب الاحترار العالمي، واستنزاف الموارد، والنفايات السامة والصلبة، والقمامة، وتوافر المياه العذبة، وغيرها من المشكلات. وتشمل القضايا الأخرى فقدان المناطق الترفيهية وزيادة المشاكل الصحية الناجمة عن الهواء السيئ، والمياه الملوثة، والأغذية المعالجة كيميائياً.
خلال العقود القليلة الماضية، أسفرت مثل هذه المخاوف عن قوانين ولوائح اتحادية وقوانين الولايات التي تحكم الممارسات التجارية الصناعية التي تؤثر على البيئة.
وقد استاءت بعض الشركات بشدة وقاومت مثل هذه اللوائح البيئية، مدعية أنها مكلفة للغاية وجعلت صناعاتها أقل قدرة على المنافسة. لقد استجابت هذه الشركات لمخاوف المستهلكين البيئية من خلال القيام بما هو مطلوب فقط لتجنب اللوائح الجديدة أو الحفاظ على هدوء البيئة.... ومع ذلك، قبلت معظم الشركات في السنوات الأخيرة مسؤولية عدم إلحاق أي ضرر بالبيئة. لقد تحولوا من الاحتجاج إلى الوقاية ومن التنظيم إلى المسؤولية. تتبنى المزيد والمزيد من الشركات الآن سياسات الاستدامة البيئية. ببساطة، الاستدامة البيئية تدور حول تحقيق الأرباح لمساعدة في إنقاذ الكوكب. الشركات المستنيرة اليوم تتصرف ليس لأن شخ ًصا ما يجبرهم على جني الأرباح على المدى القصير أو لجنيها، ولكن لأنه الشيء الصحيح الذي يجب فعله - لأنه من أجل رفاهية عملائهم ورفاه الشركة والمستقبل البيئي لكوكب الأرض.
في المستوى التالي، يمكن للشركات أن تمارس الإشراف على المنتجات - لا تقلل من التلوث الناتج عن الإنتاج وتصميم المنتجات فحسب، بل تقلل أي ًضا من جميع التأثيرات البيئية طول دورة حياة المنتج بالكامل مع تقليل التكاليف في الوقت نفسه.
اعتمدت العديد من الشركات تصمي ًما للبيئة ( )DFEوممارسات المهد إلى المهد. يتضمن ذلك التفكير مسبقًا في تصميم المنتجات التي يسهل استردادها أو إعادة استخدامها أو إعادة تدويرها أو العودة إليها بأمان إلى الطبيعة بعد الاستخدام، وبالتالي تصبح جزءا من الدورة البيئية. لا تساعد ممارسات DFEوالممارسات من المهد إلى المهد في الحفاظ على البيئة فحسب، بل يمكن أن تكون أي ًضا مربحة للغاية للشركة.
الإجراءات العامة لتنظيم التسويق
عادة ما تؤدي مخاوف المواطنين بشأن ممارسات التسويق إلى اهتمام الجمهور والمقترحات التشريعية. تم تحديد العديد من القوانين التي تؤثر على التسويق وتتمثل المهمة في ترجمة هذه القوانين إلى لغة يفهمها المسؤولون التنفيذيون في مجال التسويق أثناء اتخاذهم قرارات بشأن العلاقات التنافسية والمنتجات والسعر والترويج والتوزيع.
الإجراءات التجارية نحو التسويق المستدام
في البداية، عارضت العديد من الشركات النزعة الاستهلاكية والبيئية وعناصر أخرى للتسويق المستدام. كانوا يعتقدون أن الانتقادات كانت إما غير عادلة أو غير مهمة. ولكن الآن، نمت معظم الشركات لتبني مبادئ الاستدامة كوسيلة لخلق قيمة العملاء الفورية والمستقبلية وتعزيز علاقات العملاء.
مبادئ التسويق المستدام
بموجب مفهوم التسويق المستدام، يجب أن يدعم تسويق الشركة أفضل أداء على المدى الطويل لنظام التسويق. يجب أن تسترشد بخمس مبادئ تسويقية مستدامة: التسويق الموجه نحو المستهلك، تسويق قيمة العميل، التسويق المبتكر، التسويق المعنوي، والتسويق المجتمعي.
1- التسويق الموجهة نحو المستهلك : يجب على الشركة عرض وتنظيم أنشطتها التسويقية من وجهة نظر المستهلك.
2- تسويق قيمة العملاء : يجب على الشركة أن تضع معظم مواردها في استثمارات تسويق بناء القيمة للعملاء.
3- التسويق المبتكر: يجب أن تسعى الشركة إلى تحسينات حقيقية في المنتجات والتسويق.
4- التسويق المعنوي: يجب أن تحدد الشركة مهمتها بعبارات اجتماعية واسعة بدلاً من تحديد شروط المنتج الضيقة.
5- التسويق الاجتماعي: يجب على الشركة اتخاذ قرارات التسويق من خلال النظر في رغبات المستهلكين، ومتطلبات الشركة، ومصالح المستهلكين على المدى الطويل، ومصالح المجتمع على المدى الطويل...
التصنيف المجتمعي للمنتجات
1- منتجات ناقصة: المنتجات التي ليس لها جاذبية فورية ولا فوائد طويلة الأجل.
2- ارضاء المنتجات: المنتجات التي تعطي درجة عالية من الرضا الفوري ولكنها قد تؤذي المستهلكين على المدى الطويل.
3- المنتجات المفيدة: المنتجات ذات النداء الفوري المنخفض ولكنها قد تفيد المستهلكين على المدى الطويل.
4- المنتجات المرغوب فيها: المنتجات التي توفر كل من الرضا الفوري والفوائد العالية على المدى الطويل.
أخلاقيات التسويق والشركة المستدامة
أولاً: أخلاقيات التسويق
الأخلاق الحميدة هي حجر الزاوية في التسويق المستدام. على المدى الطويل، يضر التسويق غير الأخلاقي بالعملاء والمجتمع ككل. علاوة على ذلك، فإنه يضر في نهاية المطاف بسمعة الشركة وفعاليتها، مما يعرض بقاءها للخطر. وبالتالي، لا يمكن تحقيق أهداف التسويق المستدام لرفاهية المستهلك ورجال الأعمال على المدى الطويل إلا من خلال سلوك تسويقي أخلاقي.
تحتاج الشركات إلى تطوير سياسات أخلاقيات تسويق الشركات — وهي إرشادات عامة يجب على كل فرد في المؤسسة القيام بها. يجب أن تغطي هذه السياسات علاقات الموزعين ومعايير الإعلان وخدمة العملاء والتسعير وتطوير المنتجات والمعايير الأخلاقية العامة.
لا يمكن لأفضل الإرشادات حل جميع المواقف الأخلاقية الصعبة التي يواجها المسوق. هناك بعض المشكلات الأخلاقية الصعبة التي قد يواجها المسوقون أثناء حياتهم المهنية.
ولكن ما المبدأ الذي يجب أن يوجه الشركات ومديري التسويق في قضايا الأخلاق والمسؤولية الاجتماعية؟ فلسفة واحدة هي أن السوق الحرة والنظام القانوني يجب أن يقررا مثل هذه القضايا. بموجب هذا المبدأ، فإن الشركات ومديريها ليسوا مسؤولين عن إصدار الأحكام الأخلاقية.
يمكن للشركات في ضمير جيد القيام بكل ما تسمح به السوق والأنظمة القانونية. ومع ذلك، يوفر التاريخ قائمة لا حصر لها من أمثلة إجراءات الشركة التي كانت قانونية ولكن غير مسؤولة للغاية. فلسفة ثانية لا تضع المسؤولية على النظام ولكن في أيدي الشركات الفردية والمديرين. تقترح هذه الفلسفة الأكثر استنارة أن الشركة يجب أن يكون لها ضمير اجتماعي. يجب على الشركات والمديرين تطبيق معايير عالية من الأخلاقيات والأخلاق عند اتخاذ قرارات الشركات، بغض النظر عن "ما يسمح به النظام."
يجب على كل شركة ومدير تسويق وضع فلسفة السلوك الاجتماعي والأخلاقي. وفقًا لمفهوم التسويق المجتمعي، يجب على كل مدير أن ينظر فيما هو قانوني ومسموح به وأن يضع معايير تستند إلى النزاهة الشخصية وضمير الشركات ورفاهية المستهلك على المدى الطويل.
يساعد التعامل مع قضايا الأخلاقيات والمسؤولية الاجتماعية بطريقة استباقية ومنفتحة وصريحة في بناء علاقات عملاء قوية والمحافظة عليها استنا ًدا إلى الأمانة والثقة. كما هو الحال مع البيئة، تمثل قضية الأخلاق تحديات خاصة للمسوقين الدوليين. تختلف معايير وممارسات العمل كثي ًرا من بلد إلى آخر. على سبيل المثال، تعتبر الرشوة والعمولات غير قانونية للشركات الأمريكية والمعاهدات المختلفة ضد الرشوة والفساد تم التوقيع والتصديق عليها من قبل أكثر من80 دولة. ومع ذلك، لا تزال هذه ممارسات تجارية قياسية في العديد من البلدان. قدر البنك الدولي أن الرشاوى التي يبلغ مجموعها أكثر من 8تريليون دولار يتم دفعها في جميع أنحاء العالم.
أظهرت إحدى الدراسات أن أكثر الشركات دف ًعا للرشوة كانت من إندونيسيا والمكسيك والصين وروسيا. البلدان الأخرى التي ينتشر فيها الفساد هي سيراليون وكينيا واليمن. وكانت أقل الشركات فسا ًدا من أستراليا والدنمارك وفنلندا واليابان. السؤال الذي يطرح نفسه هو ما إذا كان يجب على الشركة خفض معاييرها الأخلاقية للمنافسة بفعالية في البلدان ذات المعايير المنخفضة. الجواب هو لا. يجب على الشركات أن تلتزم بمجموعة مشتركة من المعايير المشتركة في جميع أنحاء العالم. اقترحت العديد من الجمعيات الصناعية والمهنية مدونات قواعد السلوك، والعديد من الشركات تعتمد الآن مدوناتها الخاصة. على سبيل المثال، وضعت American ، Marketing Associationوهي جمعية دولية تضم مديري وعلماء التسويق ، مدونة أخلاقيات تدعو المسوقين إلى تبني القواعد الأخلاقية التالية:
• لا تؤذي: هذا يعني تجنب الإجراءات أو الإغفالات الضارة بوعي عن طريق تجسيد معايير أخلاقية عالية والالتزام بجميع القوانين واللوائح المعمول بها في الخيارات التي نتخذها.
• تعزيز الثقة في نظام التسويق: وهذا يعني السعي من أجل حسن النية والتعامل العادل من أجل المساهمة في فعالية عملية التبادل وكذلك تجنب الخداع في تصميم المنتج، والتسعير، والاتصالات، والتسليم أو التوزيع.
• احتضان القيم الأخلاقية: وهذا يعني بناء العلاقات وتعزيز ثقة المستهلك في نزاهة التسويق من خلال التأكيد على هذه القيم الأساسية: الصدق والمسؤولية والإنصاف والاحترام والشفافية والمواطنة.
تقوم الشركات أي ًضا بتطوير برامج لتعليم المديرين حول القضايا الأخلاقية الهامة ومساعدتهم في العثور على الإجابات المناسبة. وهم يعقدون ورش عمل وندوات حول أخلاقيات المهنة ويقومون بإنشاء لجان أخلاقية.
علاوة على ذلك، عينت معظم الشركات الأمريكية الكبرى ضباطًا رفيعي المستوى في مجال الأخلاقيات لمناصرة القضايا الأخلاقية والمساعدة في حل مشكلات الأخلاقيات والمخاوف التي تواجه الموظفين. وأنشأت معظم الشركات قواعد السلوك الأخلاقية الخاصة بها.
ومع ذلك، لا تضمن المدونات المدونة وبرامج الأخلاق السلوك الأخلاقي. تتطلب الأخلاق والمسؤولية الاجتماعية التزا ًما تا ًما من جانب الشركات. يجب أن تكون عنصرا من عناصر الثقافة العامة للشركة. وكما تخلص مدونة قواعد سلوك " : Google من المستحيل توضيح كل سيناريو أخلاقي ممكن قد نواجه. بدلاً من ذلك، نحن نعتمد على حسن تقدير بعضنا البعض لدعم مستوى عال من النزاهة لأنفسنا وشركتنا. تذكر . . . لا تكن شريرا إذا رأيت شيئًا غير صحيح، فتحدث! "
ثانياً: الشركة المستدامة
في أساس التسويق، هناك اعتقاد بأن الشركات التي تلبي احتياجات ورغبات العملاء ستزدهر. الشركات التي تفشل في تلبية احتياجات العملاء أو التي تضر العملاء عمداً أو عن غير قصد، سوف تنخفض الشركات الأخرى في المجتمع أو الأجيال القادمة. الشركات المستدامة هي تلك التي تخلق قيمة للعملاء من خلال إجراءات مسؤولة اجتماعيا وبيئيا وأخلاقيا. يتجاوز التسويق المستدام الاهتمام باحتياجات ورغبات
عملاء اليوم. وهذا يعني الاهتمام بعملاء الغد في ضمان بقاء ونجاح الأعمال والمساهمين والموظفين والعالم الأوسع الذي يعيشون فيه جمي ًعا. وهذا يعني متابعة مهمة القيمة المشتركة وخط الأساس الثلاثي: الناس، الكوكب، الأرباح.
يوفر التسويق المستدام السياق الذي يمكن للشركات من خلاله إشراك العملاء وبناء علاقات مربحة معهم من خلال خلق قيمة للعملاء من أجل الحصول على القيمة من العملاء في المقابل - الآن وفي المستقبل.