محتويات المقال:
- مفهوم الخدمة
- مفهوم الخدمة المصرفية
- أهمية الخدمة المصرفية
- خصائص الخدمة المصرفية
مفهوم الخدمة:
يرجع أصل كلمة " خدمة " أو "Service" إلى اللغة اللاتينية Servicium التي تعني العبودية ؛ أي كثرة خدمة الأسياد, أما في النشاط الاقتصادي فإن السيد هو المستهلك أو الزبون (Moulin Et Flipo, 1993, 18). ومازال مفهوم الخدمة معقدا وطبيعتها غير واضحة, وذلك للأسباب الآتية : (Lenglois Et Tocuqer, 1992, 22-23)
كما تعرف الخدمة المصرفية بأنها " مجموعة من العمليات ذات المضمون المنفعي الكامن في مجموعة من العناصر الملموسة وغير الملموسة التي يدركها الأفراد أو المؤسسات من خلال دلالاتها وقيمتها المنفعية التي تمثل مصدرا لإشباع حاجاتهم المالية الائتمانية الحالية والمستقبلية التي تشكل في الوقت نفسه مصدرا لربحية المصرف, وذلك من خلال علاقات تبادلية بين طرفين"(معلا: 1994, 50).
ويرى (العجارمة: 2005, 31) أن الخدمة المصرفية هي مجموعة النشاطات والعمليات المالية للعملاء, و المتعلقة بالقيمة والمزودين للخدمات المصرفية.
وبشكل عام فإن مفهوم الخدمة المصرفية تشتمل على بعدين أساسيين هما (معلا: 1994, 51):
1- البعد المنفعي.
ويتمثل البعد المنفعي في مجموعة المنافع المادية المباشرة التي يسعى العميل إلى الحصول عليها من خلال شرائه للخدمة المصرفية, يختلف هذا البعد من عميل لآخر ؛ وذلك لاختلاف الحاجات والرغبات, ونظراً إلى صعوبة قياس المنفعة وتقويمها بشكل دقيق، إذ إن عملية التقويم ترتبط بالعملاء ومستوى الإشباع الذي يحصلون عليه, فقد نجد تقويم المستفيدين في المصرف نفسه للخدمة نفسها خلال لحظة واحدة, أحدهما حقق الإشباع المطلوب والآخر لم يحقق الإشباع, على الرغم من حصولهما على الخدمة من مقدم واحد في المكان نفسه بالأسلوب نفسه. ويعود هذا الاختلاف لتباين طباع المستفيد ومزاجه مما يجعل مقدم الخدمة يستعمل طرائق وأساليب مختلفة تنسجم مع شخصية العميل وطابعه المستفيد؛ لكي يشعر هذا الأخير بأنه حقق المنفعة التي كان بحاجة إليها ويبحث عن إشباعها.
2- البعد السماتي (الخصائصي).
أما البعد السماتي (الخصائصي) فيتمثل في مجموعة الخصائص والسمات التي يتصف بها المضمون المنفعي المباشر للخدمة. فإذا كان البعد الأول يرتبط بالعميل نفسه فإن البعد الثاني يرتبط بالخدمة المصرفية ويعبر عن مستوى جودتها ويرقى إلى مستوى توقعات العميل وإدراكاته.
ومن ثم لا يقتصر دور إدارات المصارف على الخدمات المصرفية للعملاء في مضمونها النفعي فحسب, بل يتعداه إلى إيجاد المناخ الملائم خلال تأدية الخدمة وإيجاد التسهيلات المصاحبة للخدمة, وكذلك الطرائق والأساليب التي تضمن درجة عالية من الجودة في خدمة العملاء، والاستجابة السريعة لحاجاتهم, فالطريقة التي تؤدى بها الخدمة المصرفية للعملاء لها الأثر البالغ في إدراكهم لجودة الخدمة بوصفها إحدى أبعاد تقويم جودتها.
وينظر إلى الخدمة من مستويات ثلاثة هي: (معلا: 2001, 39)
1- الخدمة المصرفية الجوهرية (جوهر الخدمة المصرفية):
ويتمثل هذا المستوى من إدراك العميل للخدمة المصرفية في المنافع التي تلبي حاجاته, ومن ثم الإدراك هو الدافع الرئيس الذي يقف وراء طلب الخدمة المصرفية؛ أي مجموعة المنافع الأساسية التي يرمي العملاء إلى تحقيقها من وراء طلب الخدمة.
2- الخدمة المصرفية الحقيقية:
الخدمة في هذا المستوى تشتمل على أكثر من مجرد الجوهر؛ إنها تشير إلى مجموعة الأبعاد الخاصة بالخدمة وهذا المستوى في مضمون الخدمة المصرفية يرتقي بجوهرها إلى مستوى التفضيل لدى العملاء وتوقعاتهم.
3- الخدمة المصرفية الداعمة:
تشير إلى جوهر الخدمة المصرفية إضافة إلى مجموعة من الخصائص المقترنة بتقديمها, لذا يجب أن ينظر إلى الخدمة المصرفية ليس من مستوى جوهرها فقط وإنما بوصفها هدفاً يسعى الزبائن إلى الوصول إليه للرضا والإشباع.
ويتضح مما سبق أن الخدمة هي رضا العميل, وتلبية رغباته واحتياجاته وإيجاد الجو المناسب والملائم له في أثناء تلقيه للخدمة, وإيجاد الطرائق والأساليب اللازمة بدرجة عالية من الكفاءة والاستجابة بشكل سريع لما يحتاج إليه العميل.
1- سرعة التحولات التقنية، وذلك نتج عنه التطورات البارزة في قطاع الإنتاج وانعكس بالنتيجة على حجم السلع والخدمات ونوعها المقدمة حالياً.
2- سرعة النمو في الخدمات على نطاق دولي, الذي بدوره انعكس على إزالة الحواجز الجمركية بين الدول المختلفة, وانتشار قطاع الخدمات بصورة كبيرة, وظهور شركات متعددة الجنسيات وبخاصة في السياحة والمجال المصرفي.
3- التوسع في طلب الخدمات من العملاء موازنة بالطلب على السلع. لقد شهدت الخدمات المصرفية تطورات في السنوات الأخيرة ودفع هذا التطور كثيرا من الباحثين للقيام بالدراسات المعمقة في النشاطات المصرفية المختلفة بوصفها إحدى المواضيع الحيوية التي تمس أفراد المجتمع كافة.
وفي وقتنا الحاضر بدأ قطاع المصارف يشهد تناسقاً شديداً من خلال تقديم إدارات المصارف أفضل خدماتها لنيل رضا العملاء.
ونلاحظ أن الخدمات تزداد في وقتنا الحاضر عما كانت عليه في السابق, ومن المتوقع أن تزداد هذه الأهمية كثيرا في المستقبل, حيث زيادة نسبة عدد العاملين في قطاع الخدمات, إذ أشارت التقارير إلى أن هذا القطاع كان يستحوذ على نحو 25 % من مجموعة القوى العاملة في العالم وذلك عام 1965م وارتفعت النسبة إلى مايقارب ال35 % في الفترة 1989 – 1991م وفي الدول المتقدمة كانت النسبة في الفترتين 42% و 67 % على التوالي. (المؤذن: 1999, 215).
وفي الوقت الحاضر يشهد قطاع المصارف تنافساً شديداً من خلال تقديم الإدارات المصرفية أفضل خدماتها لكسب رضا العملاء مستخدمة في ذلك أحدث الأساليب والطرائق التي توصل إليها الإنسان. كما أن التطورات في تكنولوجية المعلومات أثرت بشكل مباشر في عمل المصارف من حيث تسهيل العمليات المصرفية وتحقيق السرعة في خدمة العميل, مما جعل المصارف تعتمد على ميزة هذه التكنولوجيا لتنفيذ وكسب رضا العملاء, كما أن التطورات السريعة في مجالات الحاجات البشرية جعلت المصارف تنتهج المفهوم التسويقي الحديث وتوجه اهتمامات إداراتها لمعرفة حاجاتهم ورغباتهم من خلال الاهتمام بمستوى جودة الخدمات المقدمة وتنوعها.
ويمكن إبراز أهمية تسويق الخدمات المصرفية الآتي (الصميدعي, وردينة: 2001, 74):
- التعرف إلى حاجات العملاء للخدمات المصرفية.
- الحفاظ على الحصة السوقية للمصرف.
- تحديد السوق المستهدفة.
- تقديم خدمات مصرفية تتناسب مع حاجات العملاء ورغباتهم.
- تحديد المزيج الترويجي.
- تحديد الأساليب التوزيعية المناسبة.
- الاهتمام بمستوى جودة الخدمات بشكل دقيق.
- الاهتمام برضا العملاء وتهيئة الأفراد العاملين من ذوي المهارات العالية للقيام بتحقيق الرضا.
وبالنظر إلى طبيعة الخدمات المصرفية وما تتصف به من خصائص مميزة أصبح من الضروري استخدام الأساليب والطرائق التسويقية الحديثة كضرورة تقتضيها الطبيعة التنافسية للأسواق التي تعمل فيها المصارف.
1- الملموسية:
تتصف الخدمة المصرفية بأنها غير محسوسة، إذ إن الشخص لايلمس الخصائص المادية والنفعية كما هي الحال بالنسبة للسلعة (معلا: 1994, 53).
ولذا يصعب شرحها وتوضيحها في المعارض التجارية أو عرضها في محلات التجزئة أو شرحها من خلال الإعلان. إذ يعتمد نجاح المصرف في تسويق خدماته بالدرجة الأولى على قدرته ومهاراته في شرح المزايا التي تقدمها الخدمة المصرفية وتوضيحها, إذ ليس من السهل دائما عرض هذه الخدمات أثناء استخدامها وإظهارها (أحمد, محمود: 2000, 43).
فالمعروف أن كل الخدمات المصرفية, ماعدا بعض الحالات الخاصة تلبي حاجات ورغبات ذات طبيعة عامة وليست خاصة عند العملاء. إن المنافع التي يحصل عليها العميل من الخدمة المصرفية ليست محسوسة, ولهذا تحرص المصارف على الاعتماد على الجهود الترويجية التي يمكن من خلالها تكوين صورة ذهنية إيجابية عن المصرف لدى العميل.
إن عدم إمكانية لمس الخدمة يمثل مشكلة أمام المسوقين، إذ يصعب توضيح الخدمة ووصفها، كما يتعذر على المسوق أن يضع سعراً يمثل القيمة لهذه الخدمات ولايمكن حمايتها من براءة الاختراع.
ومن ثم تتبنى كثير من المصارف إستراتيجيات تسويقية مناسبة لتحويل الخدمات غير الملموسة إلى ملموسة ويتم ذلك من خلال الآتي: (Stanton & e1, 1997: 518)
أ) بناء صورة ذهنية لدى المستهلك : إن مضاعفة الجهود الترويجية والإعلانات وإظهار إنجازات المصرف واستثماراته كالمجمعات السكنية والسياحية والمعامل التي شارك المصرف في إنشائها أو تمويلها يجعل المشاهد للإعلان يتخيل صورة إيجابية عن المصرف وخدماته المختلفة التي تسهم في تحسين الصورة الذهنية لدى غالبية أفراد المجتمع.
ب) المصداقية: ويتم تأكيد المصداقية من خلال ربط الخدمة المصرفية بشخص أو بشيء ملموس, كأن يروج المصرف لخدماته بإظهار رجل أعمال أو شخصية علمية أو رياضية معروفة من الجميع على أنه من عملاء المصرف الدائمين.
ج) التمثيل الجسدي: وتبدى ذلك من خلال تغليف الخدمة بدليل مادي يظهر الجودة, فمثلاً إظهار دفاتر الصكوك بلون ذهبي أو بلاتيني لخدمات البطاقات ينقل صورة إلى العملاء عن طبيعة الخدمة المصرفية بوصفها على درجة عالية من القوة والثقة.
د) التوثيق: الذي تقوم به إدارات المصارف عن طريق الأرقام والإحصاءات لدعم الإعلان من حيث عدد العملاء, والكتلة النقدية الكبيرة التي يتعامل على أساسها المصرف مع زبائنه كافة.
2- التلازمية:
وتعني درجة الترابط بين الخدمة ذاتها والشخص الذي يتولى تقديمها، إذ إن الخدمة غير قابلة للفصل عن مقدمها، وذلك لأن الإنتاج والتوزيع متزامنان. وترتب على هذه الخاصية ما يأتي: (العلاق, والطائي: 1999, 44)
– يكون تقديم الخدمة في الوقت الذي تطلبه به.
– التوزيع المباشر هو الأسلوب الوحيد الذي يمكن استخدامه في توصيل هذا النوع من الخدمات إلى طالبيها.
– تكون العلاقة بين مقدم الخدمة والمستفيد منها قوية ووطيدة، وقد تتطور لمعرفة شخصية تصل في بعض الأحيان إلى صداقات وعلاقات عائلية.
– من نتائج التلازمية في أداء الخدمات زيادة درجة الولاء إلى حد كبير ؛ أي إن المستهلك يصر على طلب الخدمة من شخص معين.
– من نتائج التلازمية في تقديم الخدمات أن أصبحت الأجواء والبنية المادية (مثل المكان, ونظافته, وسمعته, وتنظيمه, والأثاث, والمعدات والعاملين...إلخ) ذات أهمية كبيرة لأن النجاح في حث المستهلك على طلبها أصبح يتوقف كثيرا على الصورة الذهنية التي تتولد لدى العميل.
3– نمطية الخدمة المصرفية:
تتصف الخدمات المصرفية بنمطية جوهرها, أي إن الخدمات التي يقدمها أي مصرف تقدمها معظم المصارف الأخرى ؛ أي إن هذه مشكلة تسويقية تواجه أي مصرف إذ يعمل على التميز عن المنافسين بمستوى جودة مايقدمه من خدمات.
وتعني هذه الخاصية عدم القدرة في كثير من الأحيان على تنميط الخدمات, وخاصة تلك التي يعتمد تقديمها على الإنسان بشكل كبير, فكل وحدة من وحدات الخدمة تختلف عن الوحدات الأخرى من الخدمة عكس السلع, التي تتميز بوحدة المقاييس والمواصفات, مادام أداء الخدمة مرتبطا بمقدمها, فإنه يصعب التنبؤ بالحصول على مستوى ثابت من الجودة عبر الوقت من شخص إلى آخر, أو الشخص نفسه من وقت إلى آخر (المؤذن: 1999, 225).
4– الفنائية: (الجريري، 2006، 24, والبكري ، ثامر, 2006, 220)
إن الخدمات تتميز بخاصية تعرضها للزوال أو الهلاك عند استخدامها إلى جانب عدم إمكانية خزنها, وذلك لأنها تفنى بمجرد إنتاجها
5 – مشاركة العميل في أداء الخدمة: (اليعقوبي, 2004, 35)
يطلب من العميل في معظم الخدمات حضور العميل في أثناء تقديمها؛ إذ لايعقل أن تجري عملية لشخص ما من غير أن يكون موجوداً في أثناء إجرائها. وكذلك فإن العميل يتدخل أحياناً في طلبها بحسب الحاجة، فهو يتدخل في توقيت الخدمة وطريقة تقديمها, وكذلك الرقابة عليها بسبب حضوره ومشاركته في تقديم الخدمة، كما الحال في خدمة التشخيص الطبي والاستشارات القانونية, وبعض الخدمات لا تحتاج إلى الاتصال بالعميل بشكل كبير عند تقديم الخدمة كما هي الحال في تقديم خدمات البريد الآلي ومعالجة الصكوك, إذ من الممكن تحقيق التوحيد القياسي لأعمال هذه الخدمة ونمط الخدمة الواسعة واستخدام التقنية الحديثة منها.
6– الحاجة إلى مهارات بشرية: (حمادي: 2005, 20 – 21)
إن طبيعة التعامل المصرفي ومايحتاج إليه من سرعة في إيجاد الخدمة وتوفير الراحة للعميل, مع أكبر قدر من الأمان والدقة, وزيادة تأثير العامل الشخصي الخاص بمقدم الخدمة في خلق الصورة الذهنية للمصرف لدى العملاء ؛وذلك يزيد في الأهمية من الاختيار من مقدمي الخدمة وتدريبهم، إضافة إلى ضرورة التقويم المستمر لمستوى أدائهم وتحفيزه وذلك من أجل تحقيق الخدمة بكفاءة عالية لدى العميل.
7– ارتفاع مرونة الطلب:
إن الخدمة المصرفية مهما تنوعت لاتمثل قيداً على العملاء, فمن السهل الاستغناء عن الكثير منها مالم يشعر العميل بفائدة محققة منها سواء زيادة أرباحه أم تخفيض نفقاته أم تحقيق منفعة خاصة لا تؤدي إلى ربح أو خسارة, الأمر الذي يختلف عن الطلب على كثير من السلع والخدمات الأخرى, إذ يتعذر على المستهلك فيها التوقف كلياً على الاستهلاك.
يمكن القول: إن الاستغناء عن المصرف وعدم التعامل معه يرجع إلى ضعف قدرة المصرف في الاحتفاظ بعملائه, وذلك بسبب المنافسة الحادة بين المصارف من جهة وبينها وبين المؤسسات المالية من جهة أخرى.
8- أهمية الانتشار الجغرافي:(معلا:1994, 56)
إن اعتماد المصرف على فروعه في توسيع قاعدة المنتفعين من خدماته تمثل محوراً إستراتيجياً في التسويق المصرفي، فالعلاقة بين المصرف وعملائه تسقط دور الوسيط في توزيع خدمات المصرف. إذ إن المصرف لايستطيع توسيع نطاق سوقه إلا من خلال فروعه.
لكي يحقق المصرف الهدف المنشود يتعين عليه أن يكون قادرا على الوصول إلى العملاء الحاليين والمحتملين في الأماكن التي يوجدون فيها, لذلك يتعين على المصرف أن يمتلك شبكة واسعة من الفروع التي تنتشر جغرافياً بشكل مناسب لتقديم الخدمات المصرفية إلى أكبر عدد من العملاء في مناطقهم لتحقيق المنفعة المكانية والزمانية بشكل فعال (أحمد, محمود: 2001, 41).
وهنا نستطيع القول إن القدرة التنافسية للمصرف وقدرته على تحقيق حصة سوقية أكبر يعتمد على مدى انتشار فروعه تمكنه من الوصول إلى قطاعات أوسع من العملاء.
- مفهوم الخدمة المصرفية
- أهمية الخدمة المصرفية
- خصائص الخدمة المصرفية
مفهوم الخدمة:
يرجع أصل كلمة " خدمة " أو "Service" إلى اللغة اللاتينية Servicium التي تعني العبودية ؛ أي كثرة خدمة الأسياد, أما في النشاط الاقتصادي فإن السيد هو المستهلك أو الزبون (Moulin Et Flipo, 1993, 18). ومازال مفهوم الخدمة معقدا وطبيعتها غير واضحة, وذلك للأسباب الآتية : (Lenglois Et Tocuqer, 1992, 22-23)
- أن كلمة " خدمة " توحي بشيء معنوي أكثر منه مادياً, لذلك غالباً ما يستعمل لفظ منتج للتعبير عن الخدمة، كقولنا مثلا: منتجات سياحية أو فندقية.
- إن كلمة "الخدمة" لا تشمل قطاع نشاط معين, وإنما تمتد إلى قطاعات متعددة، أي إن قطاع الخدمات متنوع جداً.
- ومازالت الخدمة متعلقة بالعنصر البشري, ولكن هذا المفهوم نقص مفعوله في وقت اكتسحت فيه الآلة ميدان الخدمات مثل: الغسيل الآلي للسيارات, آلات تقديم القهوة..., أي إن الخدمة تتغير بتغير المحيط التكنولوجي.
- فضلا عن أن كلاً من الخدمة والسلعة تؤدي الغرض نفسه وهو إشباع حاجات المستهلكين.
ويقصد إزالة الغموض الذي يكتنف مفهوم الخدمة ولو نسبياً, ارتأينا تسليط الضوء على عدد من التعريفات التي جاءت بها أدبيات التسويق: يرى Christopher Lovelock: أن الخدمة هي " تجربة زمنية يعيشها العميل في أثناء تفاعله مع فرد من أفراد المؤسسة أو مع دعم مادي وتقني ". (Lenglois Et Tocquer, 1992, 23). ويرى (Eiglier et Langeard, 1999, 8): أن الخدمة هي نشاط أو مجموعة من النشاطات الناجمة عن تفاعل شخص أو آلة من المؤسسة والمستهلك قصد إرضاء هذا الأخير ".
من خلال تفهم جوانب التعريفين نلاحظ أنها عدت الخدمة نظاماً, وعناصر هذا النظام هي: أفراد الاتصال العاملون بالمؤسسة أو دعمها المادي والتقني, والعميل المستفيد من الخدمة المقدمة, وهذا ما سنراه بالتفصيل لاحقا. في حين ركزت بعض التعاريف على الجانب غير الملموس في الخدمات كمدخل رئيس لتعريف هذه الأخيرة, بوصف خاصية الملموسية جوهر التفرقة بين السلعة والخدمة, ومن بين هذه التعاريف ما يأتي: " الخدمة تعرف عادة على أنها أداء أو تقديم ذو طابع غير ملموس نحو العميل" (Frederic Dupont, 2000, 19).
أو " الخدمة هي: نشاط أو منفعة غير ملموسة لاينتج عن الحصول عليها تملك أي شيء وقد يرتبط إنتاجها أولاً بسلعة ملموسة " (أبوعلفة: 2002, 475). وعرفت جمعية التسويق الأمريكية الخدمات بأنها " منتجات غير ملموسة يتم تبادلها مباشرة من المنتج إلى المستعمل ولا يتم نقلها أو خزنها, وهي تقريباً تفنى بسرعة " سويدان, وحداد: 2003, 227).
ويرى (ابونبعة: 2005, 28) أن الخدمة هي نشاطات معرفة ولكن غير محسوسة وتمثل الهدف الرئيس لتعامل ما غرضه تحقيق رضا العملاء. وبين هذا وذاك برز تعريف P. kotler الذي وصف بالشمولية, والذي ينص على أن: " الخدمة هي كل نشاط أو منفعة يمكن أن يقدمها طرف إلى آخر, وهي أساساً غير ملموسة ولا يمكن نقل ملكيتها, وإنتاجها يمكن أن يرتبط أحيانا بسلعة".(تامر, 2006, 217)
وتعرف الخدمة على أنها " مجموعة من الأنشطة الاقتصادية التي توفر الوقت والمكان والشكل والمنافع النفسية والعاطفية". (العلي: 2008, 287).
مفهوم الخدمة المصرفية
تعد الخدمة المصرفية بمنزلة المصدر الذي يسعى من خلاله العملاء إلى إشباع حاجاتهم ورغباتهم, أما من منظور المصرف فإن الخدمة المصرفية تمثل هدفا ورسالة ومصدرا رئيساً ووحيدا لتحقيق الربح. وقد عرفت الخدمة في المصارف على أنها " مجموعة من النشاطات والفعاليات الخدمية التي يقدمها المصرف بهدف تلبية حاجات العملاء ورغباتهم " (الصميدعي, وردينة: 2001, 261).كما تعرف الخدمة المصرفية بأنها " مجموعة من العمليات ذات المضمون المنفعي الكامن في مجموعة من العناصر الملموسة وغير الملموسة التي يدركها الأفراد أو المؤسسات من خلال دلالاتها وقيمتها المنفعية التي تمثل مصدرا لإشباع حاجاتهم المالية الائتمانية الحالية والمستقبلية التي تشكل في الوقت نفسه مصدرا لربحية المصرف, وذلك من خلال علاقات تبادلية بين طرفين"(معلا: 1994, 50).
ويرى (العجارمة: 2005, 31) أن الخدمة المصرفية هي مجموعة النشاطات والعمليات المالية للعملاء, و المتعلقة بالقيمة والمزودين للخدمات المصرفية.
وبشكل عام فإن مفهوم الخدمة المصرفية تشتمل على بعدين أساسيين هما (معلا: 1994, 51):
1- البعد المنفعي.
ويتمثل البعد المنفعي في مجموعة المنافع المادية المباشرة التي يسعى العميل إلى الحصول عليها من خلال شرائه للخدمة المصرفية, يختلف هذا البعد من عميل لآخر ؛ وذلك لاختلاف الحاجات والرغبات, ونظراً إلى صعوبة قياس المنفعة وتقويمها بشكل دقيق، إذ إن عملية التقويم ترتبط بالعملاء ومستوى الإشباع الذي يحصلون عليه, فقد نجد تقويم المستفيدين في المصرف نفسه للخدمة نفسها خلال لحظة واحدة, أحدهما حقق الإشباع المطلوب والآخر لم يحقق الإشباع, على الرغم من حصولهما على الخدمة من مقدم واحد في المكان نفسه بالأسلوب نفسه. ويعود هذا الاختلاف لتباين طباع المستفيد ومزاجه مما يجعل مقدم الخدمة يستعمل طرائق وأساليب مختلفة تنسجم مع شخصية العميل وطابعه المستفيد؛ لكي يشعر هذا الأخير بأنه حقق المنفعة التي كان بحاجة إليها ويبحث عن إشباعها.
2- البعد السماتي (الخصائصي).
أما البعد السماتي (الخصائصي) فيتمثل في مجموعة الخصائص والسمات التي يتصف بها المضمون المنفعي المباشر للخدمة. فإذا كان البعد الأول يرتبط بالعميل نفسه فإن البعد الثاني يرتبط بالخدمة المصرفية ويعبر عن مستوى جودتها ويرقى إلى مستوى توقعات العميل وإدراكاته.
ومن ثم لا يقتصر دور إدارات المصارف على الخدمات المصرفية للعملاء في مضمونها النفعي فحسب, بل يتعداه إلى إيجاد المناخ الملائم خلال تأدية الخدمة وإيجاد التسهيلات المصاحبة للخدمة, وكذلك الطرائق والأساليب التي تضمن درجة عالية من الجودة في خدمة العملاء، والاستجابة السريعة لحاجاتهم, فالطريقة التي تؤدى بها الخدمة المصرفية للعملاء لها الأثر البالغ في إدراكهم لجودة الخدمة بوصفها إحدى أبعاد تقويم جودتها.
وينظر إلى الخدمة من مستويات ثلاثة هي: (معلا: 2001, 39)
1- الخدمة المصرفية الجوهرية (جوهر الخدمة المصرفية):
ويتمثل هذا المستوى من إدراك العميل للخدمة المصرفية في المنافع التي تلبي حاجاته, ومن ثم الإدراك هو الدافع الرئيس الذي يقف وراء طلب الخدمة المصرفية؛ أي مجموعة المنافع الأساسية التي يرمي العملاء إلى تحقيقها من وراء طلب الخدمة.
2- الخدمة المصرفية الحقيقية:
الخدمة في هذا المستوى تشتمل على أكثر من مجرد الجوهر؛ إنها تشير إلى مجموعة الأبعاد الخاصة بالخدمة وهذا المستوى في مضمون الخدمة المصرفية يرتقي بجوهرها إلى مستوى التفضيل لدى العملاء وتوقعاتهم.
3- الخدمة المصرفية الداعمة:
تشير إلى جوهر الخدمة المصرفية إضافة إلى مجموعة من الخصائص المقترنة بتقديمها, لذا يجب أن ينظر إلى الخدمة المصرفية ليس من مستوى جوهرها فقط وإنما بوصفها هدفاً يسعى الزبائن إلى الوصول إليه للرضا والإشباع.
ويتضح مما سبق أن الخدمة هي رضا العميل, وتلبية رغباته واحتياجاته وإيجاد الجو المناسب والملائم له في أثناء تلقيه للخدمة, وإيجاد الطرائق والأساليب اللازمة بدرجة عالية من الكفاءة والاستجابة بشكل سريع لما يحتاج إليه العميل.
أهمية الخدمة المصرفية
يعد تطور قطاع الخدمات ظاهرة تميز عصرنا الحالي, فقد احتلت الخدمات نصيباً كبيراً من المساهمة في الإنتاج القومي الإجمالي. إذ نما قطاع الخدمات بشكل ملموس بعد الحرب العالمية الثانية إذ تحولت اقتصاديات الدول من اقتصاديات التصنيع إلى الاقتصاد الخدمي. وقد استحوذ القطاع المصرفي على حصة الأسد من هذا التطور من خلال استحداث الكثير من المصارف وزيادة الاستثمارات في هذا المجال مما زاد الاهتمام بالقطاع الخدمة. ويعزى النمو في القطاع الخدمي إلى مجموعة من الأسباب أهمها: (Barker: 1991, 553)1- سرعة التحولات التقنية، وذلك نتج عنه التطورات البارزة في قطاع الإنتاج وانعكس بالنتيجة على حجم السلع والخدمات ونوعها المقدمة حالياً.
2- سرعة النمو في الخدمات على نطاق دولي, الذي بدوره انعكس على إزالة الحواجز الجمركية بين الدول المختلفة, وانتشار قطاع الخدمات بصورة كبيرة, وظهور شركات متعددة الجنسيات وبخاصة في السياحة والمجال المصرفي.
3- التوسع في طلب الخدمات من العملاء موازنة بالطلب على السلع. لقد شهدت الخدمات المصرفية تطورات في السنوات الأخيرة ودفع هذا التطور كثيرا من الباحثين للقيام بالدراسات المعمقة في النشاطات المصرفية المختلفة بوصفها إحدى المواضيع الحيوية التي تمس أفراد المجتمع كافة.
وفي وقتنا الحاضر بدأ قطاع المصارف يشهد تناسقاً شديداً من خلال تقديم إدارات المصارف أفضل خدماتها لنيل رضا العملاء.
ونلاحظ أن الخدمات تزداد في وقتنا الحاضر عما كانت عليه في السابق, ومن المتوقع أن تزداد هذه الأهمية كثيرا في المستقبل, حيث زيادة نسبة عدد العاملين في قطاع الخدمات, إذ أشارت التقارير إلى أن هذا القطاع كان يستحوذ على نحو 25 % من مجموعة القوى العاملة في العالم وذلك عام 1965م وارتفعت النسبة إلى مايقارب ال35 % في الفترة 1989 – 1991م وفي الدول المتقدمة كانت النسبة في الفترتين 42% و 67 % على التوالي. (المؤذن: 1999, 215).
وفي الوقت الحاضر يشهد قطاع المصارف تنافساً شديداً من خلال تقديم الإدارات المصرفية أفضل خدماتها لكسب رضا العملاء مستخدمة في ذلك أحدث الأساليب والطرائق التي توصل إليها الإنسان. كما أن التطورات في تكنولوجية المعلومات أثرت بشكل مباشر في عمل المصارف من حيث تسهيل العمليات المصرفية وتحقيق السرعة في خدمة العميل, مما جعل المصارف تعتمد على ميزة هذه التكنولوجيا لتنفيذ وكسب رضا العملاء, كما أن التطورات السريعة في مجالات الحاجات البشرية جعلت المصارف تنتهج المفهوم التسويقي الحديث وتوجه اهتمامات إداراتها لمعرفة حاجاتهم ورغباتهم من خلال الاهتمام بمستوى جودة الخدمات المقدمة وتنوعها.
ويمكن إبراز أهمية تسويق الخدمات المصرفية الآتي (الصميدعي, وردينة: 2001, 74):
- التعرف إلى حاجات العملاء للخدمات المصرفية.
- الحفاظ على الحصة السوقية للمصرف.
- تحديد السوق المستهدفة.
- تقديم خدمات مصرفية تتناسب مع حاجات العملاء ورغباتهم.
- تحديد المزيج الترويجي.
- تحديد الأساليب التوزيعية المناسبة.
- الاهتمام بمستوى جودة الخدمات بشكل دقيق.
- الاهتمام برضا العملاء وتهيئة الأفراد العاملين من ذوي المهارات العالية للقيام بتحقيق الرضا.
وبالنظر إلى طبيعة الخدمات المصرفية وما تتصف به من خصائص مميزة أصبح من الضروري استخدام الأساليب والطرائق التسويقية الحديثة كضرورة تقتضيها الطبيعة التنافسية للأسواق التي تعمل فيها المصارف.
خصائص الخدمة المصرفية
إن أساسيات المهارة وإتقان الخدمة المصرفية ترتبط بقدرة إدراك موظفي المصرف (المتعاملين مباشرة مع العملاء وغيرهم) للطبيعة المميزة للخدمات المصرفية إذ تتميز جميع الخدمات بمجموعة من الخصائص والسمات, إذ إن الخدمات بشكلها العام تتقارب مع الخدمات المصرفية، ويكون الاختلاف في النشاطات المتبعة في تقديم الخدمة المصرفية, وأهم هذه الخصائص هي كالآتي:1- الملموسية:
تتصف الخدمة المصرفية بأنها غير محسوسة، إذ إن الشخص لايلمس الخصائص المادية والنفعية كما هي الحال بالنسبة للسلعة (معلا: 1994, 53).
ولذا يصعب شرحها وتوضيحها في المعارض التجارية أو عرضها في محلات التجزئة أو شرحها من خلال الإعلان. إذ يعتمد نجاح المصرف في تسويق خدماته بالدرجة الأولى على قدرته ومهاراته في شرح المزايا التي تقدمها الخدمة المصرفية وتوضيحها, إذ ليس من السهل دائما عرض هذه الخدمات أثناء استخدامها وإظهارها (أحمد, محمود: 2000, 43).
فالمعروف أن كل الخدمات المصرفية, ماعدا بعض الحالات الخاصة تلبي حاجات ورغبات ذات طبيعة عامة وليست خاصة عند العملاء. إن المنافع التي يحصل عليها العميل من الخدمة المصرفية ليست محسوسة, ولهذا تحرص المصارف على الاعتماد على الجهود الترويجية التي يمكن من خلالها تكوين صورة ذهنية إيجابية عن المصرف لدى العميل.
إن عدم إمكانية لمس الخدمة يمثل مشكلة أمام المسوقين، إذ يصعب توضيح الخدمة ووصفها، كما يتعذر على المسوق أن يضع سعراً يمثل القيمة لهذه الخدمات ولايمكن حمايتها من براءة الاختراع.
ومن ثم تتبنى كثير من المصارف إستراتيجيات تسويقية مناسبة لتحويل الخدمات غير الملموسة إلى ملموسة ويتم ذلك من خلال الآتي: (Stanton & e1, 1997: 518)
أ) بناء صورة ذهنية لدى المستهلك : إن مضاعفة الجهود الترويجية والإعلانات وإظهار إنجازات المصرف واستثماراته كالمجمعات السكنية والسياحية والمعامل التي شارك المصرف في إنشائها أو تمويلها يجعل المشاهد للإعلان يتخيل صورة إيجابية عن المصرف وخدماته المختلفة التي تسهم في تحسين الصورة الذهنية لدى غالبية أفراد المجتمع.
ب) المصداقية: ويتم تأكيد المصداقية من خلال ربط الخدمة المصرفية بشخص أو بشيء ملموس, كأن يروج المصرف لخدماته بإظهار رجل أعمال أو شخصية علمية أو رياضية معروفة من الجميع على أنه من عملاء المصرف الدائمين.
ج) التمثيل الجسدي: وتبدى ذلك من خلال تغليف الخدمة بدليل مادي يظهر الجودة, فمثلاً إظهار دفاتر الصكوك بلون ذهبي أو بلاتيني لخدمات البطاقات ينقل صورة إلى العملاء عن طبيعة الخدمة المصرفية بوصفها على درجة عالية من القوة والثقة.
د) التوثيق: الذي تقوم به إدارات المصارف عن طريق الأرقام والإحصاءات لدعم الإعلان من حيث عدد العملاء, والكتلة النقدية الكبيرة التي يتعامل على أساسها المصرف مع زبائنه كافة.
2- التلازمية:
وتعني درجة الترابط بين الخدمة ذاتها والشخص الذي يتولى تقديمها، إذ إن الخدمة غير قابلة للفصل عن مقدمها، وذلك لأن الإنتاج والتوزيع متزامنان. وترتب على هذه الخاصية ما يأتي: (العلاق, والطائي: 1999, 44)
– يكون تقديم الخدمة في الوقت الذي تطلبه به.
– التوزيع المباشر هو الأسلوب الوحيد الذي يمكن استخدامه في توصيل هذا النوع من الخدمات إلى طالبيها.
– تكون العلاقة بين مقدم الخدمة والمستفيد منها قوية ووطيدة، وقد تتطور لمعرفة شخصية تصل في بعض الأحيان إلى صداقات وعلاقات عائلية.
– من نتائج التلازمية في أداء الخدمات زيادة درجة الولاء إلى حد كبير ؛ أي إن المستهلك يصر على طلب الخدمة من شخص معين.
– من نتائج التلازمية في تقديم الخدمات أن أصبحت الأجواء والبنية المادية (مثل المكان, ونظافته, وسمعته, وتنظيمه, والأثاث, والمعدات والعاملين...إلخ) ذات أهمية كبيرة لأن النجاح في حث المستهلك على طلبها أصبح يتوقف كثيرا على الصورة الذهنية التي تتولد لدى العميل.
3– نمطية الخدمة المصرفية:
تتصف الخدمات المصرفية بنمطية جوهرها, أي إن الخدمات التي يقدمها أي مصرف تقدمها معظم المصارف الأخرى ؛ أي إن هذه مشكلة تسويقية تواجه أي مصرف إذ يعمل على التميز عن المنافسين بمستوى جودة مايقدمه من خدمات.
وتعني هذه الخاصية عدم القدرة في كثير من الأحيان على تنميط الخدمات, وخاصة تلك التي يعتمد تقديمها على الإنسان بشكل كبير, فكل وحدة من وحدات الخدمة تختلف عن الوحدات الأخرى من الخدمة عكس السلع, التي تتميز بوحدة المقاييس والمواصفات, مادام أداء الخدمة مرتبطا بمقدمها, فإنه يصعب التنبؤ بالحصول على مستوى ثابت من الجودة عبر الوقت من شخص إلى آخر, أو الشخص نفسه من وقت إلى آخر (المؤذن: 1999, 225).
4– الفنائية: (الجريري، 2006، 24, والبكري ، ثامر, 2006, 220)
إن الخدمات تتميز بخاصية تعرضها للزوال أو الهلاك عند استخدامها إلى جانب عدم إمكانية خزنها, وذلك لأنها تفنى بمجرد إنتاجها
5 – مشاركة العميل في أداء الخدمة: (اليعقوبي, 2004, 35)
يطلب من العميل في معظم الخدمات حضور العميل في أثناء تقديمها؛ إذ لايعقل أن تجري عملية لشخص ما من غير أن يكون موجوداً في أثناء إجرائها. وكذلك فإن العميل يتدخل أحياناً في طلبها بحسب الحاجة، فهو يتدخل في توقيت الخدمة وطريقة تقديمها, وكذلك الرقابة عليها بسبب حضوره ومشاركته في تقديم الخدمة، كما الحال في خدمة التشخيص الطبي والاستشارات القانونية, وبعض الخدمات لا تحتاج إلى الاتصال بالعميل بشكل كبير عند تقديم الخدمة كما هي الحال في تقديم خدمات البريد الآلي ومعالجة الصكوك, إذ من الممكن تحقيق التوحيد القياسي لأعمال هذه الخدمة ونمط الخدمة الواسعة واستخدام التقنية الحديثة منها.
6– الحاجة إلى مهارات بشرية: (حمادي: 2005, 20 – 21)
إن طبيعة التعامل المصرفي ومايحتاج إليه من سرعة في إيجاد الخدمة وتوفير الراحة للعميل, مع أكبر قدر من الأمان والدقة, وزيادة تأثير العامل الشخصي الخاص بمقدم الخدمة في خلق الصورة الذهنية للمصرف لدى العملاء ؛وذلك يزيد في الأهمية من الاختيار من مقدمي الخدمة وتدريبهم، إضافة إلى ضرورة التقويم المستمر لمستوى أدائهم وتحفيزه وذلك من أجل تحقيق الخدمة بكفاءة عالية لدى العميل.
7– ارتفاع مرونة الطلب:
إن الخدمة المصرفية مهما تنوعت لاتمثل قيداً على العملاء, فمن السهل الاستغناء عن الكثير منها مالم يشعر العميل بفائدة محققة منها سواء زيادة أرباحه أم تخفيض نفقاته أم تحقيق منفعة خاصة لا تؤدي إلى ربح أو خسارة, الأمر الذي يختلف عن الطلب على كثير من السلع والخدمات الأخرى, إذ يتعذر على المستهلك فيها التوقف كلياً على الاستهلاك.
يمكن القول: إن الاستغناء عن المصرف وعدم التعامل معه يرجع إلى ضعف قدرة المصرف في الاحتفاظ بعملائه, وذلك بسبب المنافسة الحادة بين المصارف من جهة وبينها وبين المؤسسات المالية من جهة أخرى.
8- أهمية الانتشار الجغرافي:(معلا:1994, 56)
إن اعتماد المصرف على فروعه في توسيع قاعدة المنتفعين من خدماته تمثل محوراً إستراتيجياً في التسويق المصرفي، فالعلاقة بين المصرف وعملائه تسقط دور الوسيط في توزيع خدمات المصرف. إذ إن المصرف لايستطيع توسيع نطاق سوقه إلا من خلال فروعه.
لكي يحقق المصرف الهدف المنشود يتعين عليه أن يكون قادرا على الوصول إلى العملاء الحاليين والمحتملين في الأماكن التي يوجدون فيها, لذلك يتعين على المصرف أن يمتلك شبكة واسعة من الفروع التي تنتشر جغرافياً بشكل مناسب لتقديم الخدمات المصرفية إلى أكبر عدد من العملاء في مناطقهم لتحقيق المنفعة المكانية والزمانية بشكل فعال (أحمد, محمود: 2001, 41).
وهنا نستطيع القول إن القدرة التنافسية للمصرف وقدرته على تحقيق حصة سوقية أكبر يعتمد على مدى انتشار فروعه تمكنه من الوصول إلى قطاعات أوسع من العملاء.