إن الاتفاق بين الباحثين وكتاب التسويق على شيوع عناصر المزيج التسويقي الأربعة في مجال التسويق التقليدي لم تترك المجال لظهور هذا الاختلاف مرة أخرى في مجالات التسويق الإلكتروني، حيث إن العمل التسويقي في هذا الحقل يمتلك عمرا قصيرا مقارنة بعمر التسويق التقليدي. إذاً ماهي عناصر مزيج التسويق الالكتروني؟
إقرأ أيضاً :- مفهوم التسويق الإلكتروني وأهميته وخصائصه
مفهوم المزيج التسويقي الإلكتروني
يعرف المزيج التسويقي الإلكتروني بأنه " مجموعة عناصر التسويق المتمثلة بالمنتج الإلكتروني والتسعير الإلكتروني والترويج الإلكتروني والتوزيع الإلكتروني التي يستخدم فيها الإنترنت كوسط للتعامل مع الزبون لتحقيق أهداف المنظمة المحلية والعالمية والوصول إلى الزبائن بأقل التكاليف والجهد والوقت. (الطائي والعبادي, 2009, 256)
عناصر مزيج التسويق الإلكتروني
اختلف الباحثون في تقسيم عناصر المزيج التسويقي الإلكتروني:(أبوفارة,2004, 142)1- هناك من يعتبر عناصر المزيج التسويقي الإلكتروني تطوراً لعناصر المزيج التسويقي لتجارة التجزئة، ويتكون مزيج تجارة التجزئة من هذه العناصر: تصميم المتجر، وخدمات الزبون, الموقع, الترويج, السعر, التصنيف.
2- هناك من يرى أن عناصر المزيج التسويقي تتكون من العناصر الأربعة (4ps) مع اختلاف الممارسة والتطبيق.
وقد قدم الباحثان (Kalyanam and Mclntyre 2002) تقسيماً واضحاً وشاملا لعناصر مزيج التسويق الإلكتروني، وقد أطلق على هذا التصنيف تسمية (P2c2s, 24) وهذه العناصر هي:
جدول (1)
يوضح عناصر المزيج التسويقي مع اختلاف التطبيق
المنتج وتصنيفه
|
التخصيص
| |
السعر
|
الأمن
| |
الترويج
|
المجتمعات الافتراضية
|
تصميم مواقع الويب
|
التوزيع/ المكان
|
خدمات الزبون
|
الخصوصية
|
3- تم تطوير نموذج للمزيج التسويقي الإلكتروني من خلال مزيج تجار التجزئة بالإضافة إلى المزيج التسويقي التقليدي وصولاً إلى المزيج التسويقي الإلكتروني كما في الشكل الآتي:
شكل (1)
يوضح تطور عناصر المزيج التسويقي من المزيج التسويقي التقليدي إلى مزيج تجار التجزئة إلى المزيج التسويقي الإلكتروني
Source: kalyanam, kirthi and Shelby mcintyrre, the e-marketing mix: a contribution of the e-tailing wars (Santa clara university2002(
نقلاً عن: (أبو فأرة، 2004، 124)
4- أورد (نجم) المزيج التسويقي (4PS) مع مراعاة اختلاف الممارسة والتطبيق بين التسويق التقليدي والإلكتروني (نجم: 2009, 406) وهذا مايميل إليه الباحث. وفيما يأتي عرض لعناصر المزيج التسويقي الإلكتروني مع مراعاة الاختلاف في الممارسة والتطبيق:
أولاً: المنتج الإلكتروني
إن محور النشاط التجاري الذي تدور العملية التسويقية حوله هو إنتاج المنتج أو الخدمة وإيصاله إلى المستهلك في الوقت المحدد.
فالمنتج سواءً كان سلعة أم خدمة أم فكرة أم فرداً أم منظمة أم غير ذلك هو جوهر أي نشاط تجاري تقليدي أو نشاط تجاري عبر شبكة الإنترنت, ولكن عندما يجري التعامل مع المنتوج بصورة إلكترونية في إطار ومحتوى إستراتيجية الأعمال الإلكترونية والقضايا المتعلقة بالمنتوج تصبح مختلفة.
ويعرف المنتج الإلكتروني بأنه: " المنتج الذي يمكن تبادله بشكل آلي أو شبه آلي" وعرف المنتج الإلكتروني بأنه: " المنتج الذي يمكن تبادله بشكل آلي تماماً ومن ثم فهو لايحتاج إلى توزيع مادي, بمعنى أنه يمكن إتمام عملية البيع والشراء كاملة في المنزل أو المنظمة ". (أبو فارة: 2004, 147)
أنواع المنتجات الإلكترونية
تنقسم المنتجات الإلكترونية إلى العديد من الأقسام والتصنيفات، ومن أهم تلك التصنيفات: (موسى, 2007, 142 & أبو فارة, 2004, 167)1) المنتجات المادية - Material Products (تسليم تقليدي في عالم جديد):
أدى ظهور المنافسة للمتاجر التقليدية إلى ظهور نوع من التجارة الإلكترونية يسمى Clicks and mortar ويقصد به ممارسة تجارة التجزئة عبر الإنترنت, والصفة المشتركة لكلا النوعين من المتاجر سواء الافتراضية أم التقليدية هي أنها تحتاج إلى بيع منتجاتها إلى نظام توزيع مادي, أي تتطلب تخزين ونقل المنتجات المادية إلى المستهلك النهائي.
2) المنتجات الرقمية - Digital Products:
وهي المنتجات التي يمكن تحويلها إلى صورة رقمية أو تحويلها من الشكل المادي إلى الشكل الرقمي باستخدام التكنولوجيا الرقمية. وتعد المنتجات الرقمية هي الأكثر ملاءمة للتسويق الإلكتروني عبر الإنترنت إذ إن المنتجات المادية تتطلب توافر عنصر مادي إضافي
خارج الخط Off – online وهو بناء شبكة توزيع مادي حتى تضمن لها النجاح, ومن أهم المنتجات الرقمية:
- المعلومات كمنتج رقمي.
- الخدمات كمنتج رقمي.
3) الخدمات كمنتج رقمي:
تعد الخدمات ملائمة إلكترونياً (عبر الإنترنت) إذ إن العديد من المشاكل التي تواجه تقديم الخدمة بشكل تقليدي يمكن التغلب عليها على شبكة الإنترنت, ونتيجة للخصائص المميزة والفريدة, فإن معظم الخدمات على الخط الإلكتروني تكون متاحة خلال 24 ساعة في اليوم وسبعة أيام في الأسبوع مع تخفيض الوقت اللازم لتقديم الخدمة لأدنى حد ممكن, لذا فإن عدداً من الخدمات يمكن أن نحصل عليها مباشرة عبر الإنترنت وينطبق هذا بصفة خاصة على تلك الخدمات التي يتم توفيرها من خلال أنشطة موجهة بالمعلومات، مثل توفير الاستشارات المحلية والقانونية, وهناك من الخصائص التي تتسم بها الخدمات وتدعم من إمكانية تسويق هذه الخدمات إلكترونياً عبر الإنترنت، وتشمل هذه الخصائص الآتي:
- الخدمات غير الملموسة.
- التلازم وعدم الانفصال.
- عدم الاتساق.
تسويق المنتج عبر الإنترنت
لعل استخدام الإنترنت في تسويق المنتجات والخدمات قد أوجد نوعاً من الاختلاف في طبيعة الأسواق وطبيعة المنتجات والآلية المتبعة في تقديم نوع المنتج للسوق المستهدف, والمصفوفة الآتية تطرح مجموعة الخيارات لاستخدام الإنترنت في عملية تسويق المنتجات والتوسع في الأسواق: (أبوفارة: 2004, 149, موسى: 2007, 144 )
والملاحظ أن المصفوفة تتكون من بعدين أساسيين هما:
1- المنتوج: وهناك مستويان للمنتوج هما:
أ. المنتوج الحالي: ويتم استخدام الإنترنت لتوسيع الأنشطة الحالية وزيادة الأسواق من خلال فتح أسواق جديدة عبر الإنترنت.
ب. المنتوج الجديد: يتم تطوير المنتوج بالاستفادة من تقنيات الإنترنت وربط المنتج بشبكة من المنتجات التي تسهم في تسويقه وزيادة الطلب عليه.
2- السوق: هناك مستويان للسوق هما
أ. السوق الحالية: نستخدم الإنترنت لزيادة الترويج في الأسواق الجديدة لكسب فئات وحصص سوقية.
ب. السوق الجديدة: الاشتراك مع المنظمات الموجودة على الشبكة لتطوير نموذج مشترك يحقق العائد للمنظمة من خلال التسويق للمنتجات الجديدة.
تمييز المنتج الإلكتروني:
يتم تمييز منتجات المنظمة عن المنتجات الأخرى عبر عدة خطوات تسهم في تمييز المنتج في البيئة الإلكترونية على الإنترنت وهي:1) التحديد الواضح لجمهور العلامة: ( ابو فارة: 2004, 155, 157 )
إن الخطوة الأولى لتمييز المنتج تتمثل في التحديد الواضح لجمهور العلامة المستهدفة والعلامة التجارية: هي التزام وتعهد من منظمة الإنترنت المنتجة (أو البائع) إلى المشتري
لتقديم مستوى غير متذبذب في الجودة والأداء من خلال منتجاتها وأنشطتها التسويقية, وتعبر العلامة عن أربعة معان أساسية هي:
- صفة وخصائص المنتج.
- فوائد المنتج.
- الشخصية الرمزية للمنتج.
- القيمة.
إن المعلومات قد تكون غير كافية للوقوف على اتجاهات المستهلكين والصورة الذهنية لهم تجاه العلامة، لذا فالمزج بين البحث التقليدي والبحث الإلكتروني ضروري لفهم المستهلك المستهدف.
3) تحقيق تمركز المنتج: ( أبو فارة: 2004, 159 )
التمركز هو استخدام عناصر المزيج التسويقي للمنتج والسعر والتوزيع والترويج, من أجل تكوين التمركز وخلق صورة ذهنية فريدة متميزة للمنتج أو العلامة التجارية أو منظمة الإنترنت في أذهان المستهلكين, ومنظمة الإنترنت ينبغي أن تحقق تمركزاً لمنتجاتها وتمركزاً للأسواق. وعملية التمركز تتضمن جانبين:
الاول: ترتيب وتكييف وتنظيم المنتج بحيث يكون قادراً على أن يحتل مكانة واضحة ومتميزة ومرغوباً فيها مقارنة بالمكانة التي تختلط فيها المنتجات المنافسة في أذهان المستهلكين عبر الإنترنت.
الثاني: صياغة خطة تحقق التمركز السوقي المطلوب بالتركيز على عناصر المزيج التسويقي الأربعة.
4) تصنيف المنتج:
ينبغي تصنيف المنتجات التي تطرحها المنظمة في متجرها الإلكتروني عبر الإنترنت بصورة فاعلة تسهل وصول الزبائن إليه, وتستخدم بعض المتاجر الإلكترونية التصنيف المعتمد في المخازن التقليدية مع إجراء بعض التعديل عليه. ومن هذه التصنيفات: (ابو فارة: 2004, 164)
أ– التصنيف باستخدام الطريقة المبسطة للأرقام: إذ يجري استخدام الأرقام ابتداءً من 1 إلى مالا نهاية وكل رقم يعبر عن صنف محدد.
ب– التصنيف باستخدام الحروف الأبجدية: ويجري استخدام الحروف ABC بحيث يعبر كل حرف عن صنف واحد.
ج– التصنيف باستخدام المجوعات الرقمية: بحيث تعبر كل مجموعة رقمية عن صنف وتوابعه، مثل المجموعة الرقمية 1-100 والمجموعة 15 – 200.
د– التصنيف باستخدام الطريقة المختلطة للحروف والأرقام.
5) العرض الجذاب للمنتجات داخل المتجر الإلكتروني:
تتطلب عملية العرض داخل المتجر الإلكتروني أسساً تختلف عن تلك المعتمدة في ميدان الأعمال, وكلما زادت خبرة المنظمة في ميدان الأعمال الإلكترونية تزداد قدرتها على تحقيق عرض فاعل لمنتجاتها, وحتى تنجح عملية العرض فإنه ينبغي التركيز على مجموعة من القضايا منها: (ابو فارة: 2004, 165)
- تحقق انطباعات جذابة وخلاقة من خلال عرض المنتجات داخل المتجر الإلكتروني.
- تقديم النصح والمشورة حول مزايا المنتج ومراعاة الصدق والموضوعية في ذلك.
- إدراج آراء بعض الشخصيات المشهورة بخصوص منتجات المنظمة.
- إمكانية رفع الزبائن للجماعات المرجعية للحصول على الآراء التي تدعم علاقاتهم بالمتجر الإلكتروني.
- استخدام الألوان المناسبة والجذابة بعرض المنتجات داخل المتجر الإلكتروني.
- استخدام الخلفيات المناسبة والجذابة في صفحات المتجر الإلكتروني لتضفي جوانب جمالية على عملية العرض.
- عرض العمليات المترابطة والتكميلية مع بعض الإغراء للزبون بشراء تشكيلة من هذه المنتجات المترابطة.
ثانياً: التسعير الإلكتروني
يعد التسعير الإلكتروني أحد عناصر المزيج التسويقي الإلكتروني، ويعكس السعر قيمة الشراء خلال فترة زمنية معينة, والقيمة هي مسألة مرنة كما أنها مسألة شخصية, وقد تكون القيمة ملموسة حيث يتم التعبير بالنقود أو السلع العينية الأخرى, كما قد تكون غير ملموسة حيث تمثل الشعور بالفخر عند امتلاك منتج معين (غنيم: 2009, 34) ويختلف السعر عن عناصر المزيج التسويقي الثلاثة في أنه ينتج عنه عائد بينما ينتج عن العناصر الأخرى تكاليف, ونتيجة لذلك تعمل الشركات بجد لرفع أسعارها إلى حد يسمح به مستوى التمييز. (كوتلر, 2009, 137)وسيعرض الباحث لأهم مكونات وعناصر السعر والإستراتيجيات التسعيرية التي يتبعها الداخلون الجدد والراسخون في السوق الإلكترونية, مع عرض لإجراءات قرار التسعير, ومحددات التسعير الإلكتروني.
مكونات وعناصر السعر الالكتروني
إن التسعير يجب أن يشمل مجموعة من الاعتبارات المهمة حتى يحقق عائداً مناسباً للمنظمة مقابل إنتاج المنتجات وممارسة النشاط التجاري، ومن أهم مكونات السعر: (موسى: 2007, 162, 161)1. سعر المنتج: ويتضمن جميع تكاليف الإنتاج بالإضافة إلى هامش الربح المستهدف.
2. تكاليف البحث: ويتضمن تكاليف بحث المستهلك والبائع الذي يتوافر لديه المنتج المطلوب بسعر مقبول مع خصائص سعر مقبولة، وتتضمن هذه التكاليف المال والوقت المجهود المبذول من قبل المستهلك.
3. تكاليف المخاطرة: هي التكاليف التي تستهدف وتتضمن تخفيض مخاطر الصفقة أو التكاليف المرتبطة بفقد قيمة الصفقة.
4. تكاليف التوزيع: هي التكاليف المرتبطة بالتوزيع المادي للمنتج ونقله من البائع إلى المشتري.
5. ضريبة المبيعات: تتضمن الضرائب المحلية ورسوم التصدير.
6. تكاليف السوق: هي التكاليف المرتبطة بالمشاركة في السوق
جدول (6) مقارنة الأسواق التقليدية والأسواق الإلكترونية من حيث التكاليف
عنصــــــر التكلفــــــة
|
الســـــــوق التقليديــــــة
|
الســـــــوق الإلكترونيــــة
|
تكلفة المنتج
|
مرتفعة
|
منخفضة
|
تكلفة البحث
|
مرتفعة
|
منخفضة
|
تكلفة المخاطرة
|
مرتفعة
|
منخفضة
|
تكلفة التوزيع
|
مرتفعة
|
منخفضة
|
ضريبة المبيعات
|
مرتفعة
|
منخفضة
|
تكلفة السوق
|
مرتفعة
|
منخفضة
|
المصدر (موسى: 2007, 161 – 162)
استراتيجيات التسعير الالكتروني
تختلف الإستراتيجيات المتبعة للتسويق الإلكتروني بالنسبة للمنظمات التي تمارس النشاط التسويقي الإلكتروني بشكل حديث وجديد عن تلك التي تمارس التسويق التقليدي وبدأت في دخول السوق الإلكترونية, وسنعرض مقارنة الإستراتيجيات المتبعة في التسعير الإلكتروني من قبل الراسخين في السوق أو الداخلين الجدد. والجدول الآتي يوضح أهم الإستراتيجيات المتبعة من قبل الراسخين والداخلين الجدد في السوق الإلكترونية.
جدول (7) يبين استراتيجيات التسعير المتبعة من قبل الراسخين والداخلين الجدد في السوق
استراتيجيات الراسخيـــــن فــــــي الســـــــوق
|
استراتيجيات الداخليـــــن الجـــدد فــي الســـوق
|
· وضح رغبتك في تجنب سياسة السعر الشفاف
· تجنب سياسة السعر الشفاف
· انتقم من المهاجم من خلال استهداف سوقه الجوهري
· عزز قنوات التوزيع
· حافظ على عملائك من خلال إبرام عقود معهم
· استخدم سياسات السعر المزدوج
· قدم حزمة من الخدمات
· عزز ولاء عملائك
· قدم خدمات مجانية لمواجهة خصومات الأسعار التي يقدمها مهاجموك
· اربط إستراتيجية السعر بخطة الاستثمار التابعة للمهاجم
|
· خفض أسعار إلى ما دون مستوى أسعار الراسخين في السوق
· استهدف أكثر القطاعات السوقية جاذبية من خلال أسعار منخفضة
· اربط منتجاتك بالمنتجات الجوهرية التي يقدمها الراسخون في السوق
· استخدم الوكلاء وقنوات التوزيع وهيكل الأسعار المتبقية من قبل طرف ثالث
· ادخل شريكاً مع الآخرين
· قدم منتجات وخدمات مبتكرة وبأسعار ملائمة
|
المصدر: ( أحمد: 2009, 212 )
إن ممارسة الأعمال عبر الإنترنت وممارسة الأعمال الإلكترونية تتيح للمنظمة فرصة بناء إستراتيجية تسعيرية قادرة على تحقيق أهدافها وزيادة معدلات نموها وزيادة أرباحها وتعزيز حصتها السوقية, وإن مرونة التسعير الإلكتروني تمكن المنظمة من تعزيز أرباحها عبر أساليب عدة منها: (ابو فارة: 2004, 190)
1) الدقة في تحديد مستويات الأسعار:
إن الدقة في التسعير تجعل المنظمة قادرة على الاحتفاظ بحجم معتدل من الزبائن, ودقة التسعير تتحقق عبر الإنترنت بسبب ماتتيحه هذه الشبكة من تسهيلات لإجراء بحوث التسويق والتسويق بسرعة عالية وتكاليف منخفضة جداً مقارنة بالبحوث في ميدان الأعمال التقليدية.
2) التكيف السريع في الاستجابة للتغيرات السوقية:
في ميدان الأعمال الإلكترونية والتجارة الإلكترونية عبر الإنترنت هناك إمكانية عالية للتكيف والاستجابة للتغيرات السوقية خلال مدة قصيرة جداً, إذ يمكن تغيير السعر خلال ساعات أو أقل وفقاً لحالة وظروف السوق, وتلجا المنظمات العاملة على الإنترنت إلى رفع الأسعار أو خفضها في ضوء ظروف السوق وخاصة العرض والطلب.
3) تجزئة السوق:
لاتعتمد المنظمات العاملة عبر الإنترنت إستراتيجية واحدة في التسعير، بل تلجأ إلى جمع البيانات والمعلومات عن القطاعات السوقية ومن مصادر متعددة وتحدد القطاعات السوقية التي تستهدفها بالأسعار والتي تناسبها وتحقق فيها أهدافها, ويتم الحصول على هذه البيانات والمعلومات عبر أساليب إلكترونية متعددة تتيح فرصة تعقب الزبون ومراقبة سلوكه الشرائي وتجواله في المتجر الإلكتروني. ومن هذه الأسباب:
أ- استخدام أسلوب ملفات السكاكر Cookies التي تستخدم في تعقب ورصد تاريخ الزبون الشرائي وخصائصه الشرائية.
ب- استخدام أسلوب Clickstearm وهو الطريق الإلكتروني الناجم عن تنقل الزبون من صفحة إلى أخرى على الإنترنت انطلاقا من صفحة محددة.
ج- دراسة وتحليل التاريخ الشرائي للزبون مع المنظمة وفروعها على الإنترنت لبناء صورة واضحة حول سلوكه وتفضيلاته.
قرار التسعير الإلكتروني
إن طبيعة السوق الإلكترونية متسارعة التغير تجعل من قرار التسعير في البيئة الإلكترونية أمراً بالغ الأهمية. ومن أهم الإجراءات التي تتبع عند اتخاذ قرار التسعير الإلكتروني: (سويدان, حداد: 2003, 380)1- دراسة وتفحص البيئة.
2- ربط التسعير بالسوق المستهدفة والمكانة التنافسية للمنتج.
3- دراسة التكاليف وعلاقتها بالطلب على المنتج.
4- دراسة وتحليل إستراتيجيات التسعير البديلة.
5- إجراء مقارنة لمعرفة زيادة أو انخفاض المبيعات وفقاً للأسعار.
6- اختيار السعر وفقاً للتكاليف ومرونة السعر والإستراتيجية الأفضل.
محددات التسعير الإلكتروني
إن التسعير الإلكتروني قد أثر على كثير من محددات التسعير الإلكتروني, وظهرت من ثم محددات جديدة تتناسب والتغير الحاصل في طبيعة النشاط التجاري الإلكتروني, وهناك مجموعة من المحددات عند تسعير المنتجات الإلكترونية عبر الإنترنت من أهمها: (أبو فارة: 2004, 194)أ– مستوى توافر خدمات ما بعد البيع: إذ يميل المتسوقون عبر الإنترنت إلى شراء السلع والخدمات التي تتوافر لها خدمات مابعد البيع (الدعم).
ب– مدى القيام بعمليات التطوير والتحسين للمنتج.
ج– قيام الإدارة التسويقية بتخصيص اسم تجاري لكل صنف من الأصناف المطروحة على الإنترنت.
د– ظروف سوق الإنترنت المتغيرة بسرعة.
ه– المبيعات الآنية تؤثر بشكل كبير في تحديد الأسعار.
و– للطلب الدور الكبير في تحديد سعر المنتج بعكس تأثير التكاليف في سعر المنتج.
ز– مستوى عناصر الاحتكار في التجارة الإلكترونية.
ح– انتشار أسلوب المزادات على الإنترنت.
ط– أسعار المنافسين " المنتجات المطروحة للبيع على شبكة الإنترنت ".
ي– العوامل القانونية التي تحكم المنظمات التجارية العاملة على الإنترنت.
ك– دور شركات الضمان في تحديد السعر النهائي للمنتج.
ل– درجة الإلحاح في الحاجة للمنتج.
م– هامش الربح الذي يحدده البائع الإلكتروني لصنف ما.
ن– مستوى الابتكار الذي يتمتع به المنتج.
س– القوة التفاوضية والتساومية للمشترين عبر الإنترنت.
ع– درجة مشاركة مندوبي البيع في إبرام وإنجاز صفقات البيع.
ثالثاً: التوزيع الإلكتروني
يعتمد التوزيع التقليدي على استخدام أنواع معينة من قنوات التوزيع، ويتم استخدام وسطاء في مراحل التسويق المختلفة, ويظهر التغيير في البيئة الإلكترونية إذ يتم التوزيع فقط عبر القنوات التسويقية الإلكترونية التي تعتمد بشكل مباشر على الإنترنت في الحصول على الأسعار والمواصفات في المنتجات المختلفة والاستفادة منها في المقارنات اللازمة لاختيار المنتج. (غنيم: 2009, 40).وتم تعريف الوسطاء بأنهم عبارة عن " منشأة أعمال يكون مصدر إيراداتها الرئيس أو الوحيد ناشئاً عن اقتناص معلومات عن العميل وتطوير سجلات تفصيلية خاصة بكل عميل لاستخدامها من قبل طرف ثالث يتمثل بالبائعين Vendors". (أحمد: 2009, 254)
أسلوب التوزيع الإلكتروني
بعد إتمام عملية البيع والشراء عبر الموقع الإلكتروني في شبكة الإنترنت يختلف أسلوب توزيع المنتجات حسب طبيعتها وذلك وفقاً للآتي: ( أبو فارة: 2004, 254)1) توزيع السلع: يتم العمل على العناصر الترويجية والتسعيرية لعرض السلع وبيعها على شبكة الإنترنت " الواقع الافتراضي " وتتم عميلة التسليم عبر منافذ توزيعية موجودة لدى المنظمة في الواقع العملي نظراً لطبيعة السلعة المادية الملموسة.
2) توزيع الخدمات: بسبب الخواص التي تميز الخدمة عن السلعة يكون تطبيق الواقع الافتراضي أكثر تكاملاً وقوياً فيها من دون غيرها إذ بالإمكان توزيع الخدمات بأكثر من طريقة منها:
أ- توزيع الخدمة عبر المنظمة: يمكن للزبون شراء الخدمة عبر الموقع الإلكتروني ودفع الثمن عبر وسائل الدفع الإلكترونية، ومن ثم يمكنه الحصول على البرامج أو الأفلام عبر كلمة سر لفتح الملفات المطلوبة ومشاهدتها مباشرة.
ب– توزيع الخدمات بأسلوب التحميل للزبون: أن يحصل على الخدمات بطريقة التحميل من الموقع الإلكتروني بعد دفع الثمن المطلوب, وغالباً ماتعتمد على هذا المنتجات الإعلامية كالأفلام والملفات سواءً ملفات الصوت أم الصورة.
ج– التوزيع المختلط الهجين: يمكن للزبون أن يحصل على جزء عبر شبكة الإنترنت كخدمة الحجز للفنادق أو تذاكر الطيران وبإمكانه الحصول على خدمة الإيواء والسكن أو السفر عبر الانتقال المادي إلى الفندق أو ركوب الطائرة.
د- استخدام البريد الإلكتروني في التوزيع E-Mail: ويستفيد الزبون من البريد الإلكتروني في التوزيع عبر إشعارات أن المنظمة تسلمت الحوالات المادية, وأيضاً استلام الملفات المشتراة أو خدمات الحجز وكذلك لإبلاغ زبائن المنظمة بما وصلهم من إشعارات ومنتجات.
وسطاء (المعرفة) التوزيع الإلكتروني
إن أهم الجهات التي يمكن أن تلعب دور وسيط المعرفة في إطار البيئة الإلكترونية الجهات الآتية: (أحمد: 2009, 260 – 262)1) الشركات المؤتمتة:
وهي الشركات التي لها رصيد كبير من العملاء ومقدار أكبر من الثقة من قبل الموالين لها, وإذا توافرت الإمكانيات المعرفية تسهم هذه الشركات في تحقيق مفهوم الوساطة الإلكترونية. وأهم هذه الشركات شركات التسلية والتمويل والخدمات الترفيهية الراقية.
2) تجار التجزئة:
يلعب تجار التجزئة دوراً كبيراً في مجال وسطاء المعرفة وبالذات إذا أمتلك تاجر التجزئة خطاً واسعاً من الأصناف والتعاملات التجارية, وتحديداً إذا كانت سلاسل تجارية كبيرة, ولكنها تواجه مشكلة استخدام تعاملات التجزئة الملموسة وعدم الملموسة وعدم الدخول في سوق المعلومات.
3) سماسرة الشراء:
تقوم الشركات بتجميع الطلبات الاستهلاكية من العملاء وممارسة دور السمسرة للحصول على إيرادات, وتستفيد من قواعد البيانات التي تمتلكها عن العملاء ومن ثم فهي أقرب الجهات لتصبح وسيط معرفة إلكترونياً نظراً لما تمتلكه من بيانات واسعة عن العملاء.
4) شركات قواعد البيانات:
تعد شركات إدارة المعلومات ومؤسسات تصميم قواعد البيانات الأوفر حظاً لتصبح وسيطاً إلكترونياً حيث إنها تمتلك قواعد بيانات واسعة لعملائها، وبالذات عند تقديم الخدمات الاستشارية للأغراض المالية أو التسويقية. وقد ينقص هذه الشركات انعدام أسهم تجارية يمكن أن يثق بها المستهلك العادي لتخوض غمار الوساطة الإلكترونية, إلا أنه يمكن تجاوز ذلك بالشراكة مع شركات أخرى لها رصيدها القوي في المجال الإلكتروني.
رابعاً- الترويج الإلكتروني
عنصر الترويج أحد أهم العناصر تأثيراً بالبيئة التسويقية الإلكترونية، إذ إن التغيرات التي طرأت على تكنولوجيا المعلومات والتأثيرات التي صبغت التسويق بهذا التوجه جعلت من الترويج آلية موسعة يتم الارتكاز عليها في العمل التسويقي الإلكتروني (الطائي, وآخرون, 2006), وقد تعددت الآراء حول العناصر الترويجية التقليدية والإلكترونية، وكانت على النحو الآتي:1– تم اعتبار عناصر المزيج الترويجي التقليدي العناصر نفسها التي تستثمر في ظل التسويق الإلكتروني مع تغير في طبيعة المهام. (الطائي, والعبادي, 2009, 270)
2- يتم اعتبار المزيج الترويجي مجموعة من الأدوات التي تستخدم لتحقيق الهدف الترويجي (أبو فأرة: 2004)
3– يرى الفريق الثالث أن المزيج الترويجي ضمن الرؤية الجديدة التي تنظر إلى الترويج كوظيفة جديدة تم تغيير اسمها إلى التسويق المباشر ضمن عناصر بيئة الاتصالات التسويقية الإلكترونية. وهذا ما يميل الباحث إلى تأييده. (الطائي, وآخرون: 2006, 346)
ونظراً لهذا التباين يرى الباحث أن يتم الجمع بين عناصر المزيج الترويجي التقليدية مع إعادة النظر في أدوارها وإعادة صياغة الأدوات الترويجية ضمن مهام التسويق المباشر.
عناصر المزيج الترويجي الإلكتروني
إن الهدف من المزيج الترويجي إيصال رسالة إلى الجمهور عن المنتج ومنافعه، ويتحقق ذلك عبر الاهتمام بمعرفة مدى الحاجة لكل عنصر من عناصر المزيج الترويجي, وماهي الجهود المطلوبة لإنجاح عملية الترويج, وسيتم عرض الأنواع المختلفة من المزيج الترويجي وبحسب الاختلافات المحددة مسبقاً:أولاً: اعتبار عناصر المزيج الترويجي التقليدي هي نفسها التي تستمر في ظل التسويق الإلكتروني مع تغير في طبيعة بعض المهام. وسنعرض لعناصر المزيج الترويجي الإلكتروني وهي: (الطائي, والعبادي: 2009, 280 & أبوفارة, 2004, 281 – 285)
1) البيع الشخصي:
إن أهم الأهداف التي يسعى البيع الشخصي إلى تحقيقها – إقناع الزبون بالشراء – رضا الزبون عن إتمام عملية الشراء. ولكن في البيع الإلكتروني يتطلب الأمر طريقة عكسية؛ إذ على الزبون أولاً أن يدخل موقع المنظمة على شبكة الإنترنت وبعدها يأتي دور رجال البيع في إقناع الزبون بعملية الشراء سواء عبر عرض منافع المنتج أم استخدام وسائل الإقناع الأخرى.
2) الإعلان عبر الإنترنت:
لعل استخدام صفحات الإنترنت للإعلان أعطى مزايا جديدة يستفيد منها المعلن والمستهلك قد لاتتوافر في خيارات الإعلان التقليدي، فإن بإمكان الزبون مشاهدة الإعلان في وقت وبدون تحكم في توقيت العرض وبإمكانية معاينة المنتجات، وبالذات بعض المنتجات الرقمية قبل الشراء, وكذلك فالمنظمات تستطيع أن تعرف عدد زوار مواقعها وعدد المشاهدات والنقرات التي تمت على إعلانها في الموقع الخاص بالمنظمة أو لدى العاملين على الشبكة العنكبوتية, وتستخدم المنظمات العديد من الوسائل للحصول على الزبائن وتحقيق الاستفادة المطلوبة وتعزيز نظام البحوث التسويقية، ومن أهم تلك الأساليب والوسائل:
أ– الأشرطة الإعلامية:
حيث تقوم المنظمات بوضع أشرطة إعلانية في مواقع إلكترونية عدة من منتجات المنظمة, وتكون طريقة العرض جذابة حتى تدفع الزائر لتلك المواقع الضغط على هذا الشريط الإعلاني الذي ينقله إلى موقع المنظمة ويعرفه بطبيعة المنتجات المعروضة وتفصيلاتها, وتحرص المنظمات على الإعلان على المواقع التي لدى زوارها اهتمامات بنشاط المنظمة، وتحقق المنظمة بذلك تعزيزاً للاسم والعلامة التجارية وإيصال الزوار إلى مواقع المنظمة بطريقة سهلة ومنخفضة التكاليف مقارنة بالوسائل التقليدية.
ب– الرعاية الإعلانية:
تسعى إدارة الموقع الإلكتروني إلى إعطاء المنظمات الفرصة لرعاية زوايا مختلفة من الموقع حسب اهتمامات ونشاطات المنظمة الراعية, إذ إن زوار الموقع الإلكتروني في صفحة الحاسوب يجد فيه إعلانات لشركات حاسوب أو رعاية إعلانية لإحدى الشركات لهذه الزاوية.
وتحقق المنظمات العديد من المزايا عند الإعلان الإلكتروني من أهمها:
أ– يمكن للزبون الحصول على معلومات مفصلة عن السلعة والخدمة في وقت واحد.
ب– عند الاقتناع بالمنتج يتم دخول المستهلك لموقع المنظمة وإتمام عملية الشراء.
ج– القدرة على الحصول على معلومات تفيد في التغذية الراجعة التي تسهم في تطوير أو تعديل المنتج.
د– رفع الحصة السوقية والقدرة على استقطاب زبائن جدد ممن عرض عليهم الإعلان ويساعد هذا في كسب ولائهم للمنتج وشرائه.
ه – القدرة على إجراء التعديلات على النص الإعلاني بصورة سريعة.
3) العلاقات العامة:
أسهم الإنترنت في فتح خطوط الاتصال بين الأفراد مع بعضهم وبين المنظمات، وسهل من استخدام التجارة الإلكترونية الدولية للتعرف إلى الأسواق العالمية سواء من قبل الأفراد أم المنظمات للاختيار من البدائل المتاحة.
4) تنشيط المبيعات:
ويسهم هذا الجزء بالتنسيق بين نشاط الإعلان والبيع الشخصي ويكون الهدف من ترويج المبيعات تقديم المحفزات لزيادة المبيعات، ومن أمثلته الهدايا الترويجية والعروض التجارية.
5) الدعاية:
وهي معلومات تنشرها المنظمات بقصد كسب ثقة الجمهور, وتتخذ الشكل الإخباري غالباً عبر نشر بيانات تدعم المعلن مجاناً إذ يعتبرها صاحب وسيلة النشر أخباراً تهم القارئ.
ثانياً: يتم اعتبار المزيج الترويجي مجموعة من الأدوات التي تستخدم لتحقيق الهدف الترويجي, وسيتم عرض الأدوات الترويجية, التي تقوم بمهام عناصر الترويج التقليدي على النحو الآتي: (أبوفارة: 2004, 269 - 311)
أ- الأداة الترويجية الأولى - استخدام محركات البحث:
يسعى الزبائن المشترون الإلكترونيون عادة للبحث عن المنتجات التي يرغبون في شرائها عبر محركات بحث خصصت لذلك، حيث تقوم بإيصالهم إلى بدائل عدة. ويقوم الزبون باختيار أحد البدائل المتاحة ويتم البحث إما بطريقة البحث العادي أو البحث المتقدم ayna ، Yahoo ،Google ويشترط أن يتم إضافة رابط الموقع إلى محرك البحث المطلوب.
ب- الأداة الترويجية الثانية - استخدام الفهارس:
يوجد على شبكة الإنترنت العديد من الفهارس التي توفر معلومات عن الموضوعات المختلفة بطرق منظمة ومفهرسة, حيث يتم وضع ترتيب الفهارس حسب الفئات، وتقسم الفئة إلى عدة أجزاء بما يتناسب وطبيعة الفئة؛ مثلاً التعليم يقسم إلى جامعات – مدارس – معاهد تدريبية, ثم يقسم إلى تخصصات – تسويق – إدارة – محاسبة, وهكذا إذ يقوم الزبون الإلكتروني بالبحث عن غايته في تسلسل المواضيع الموجودة في الفهارس، وتمكنه من المقارنة بين البدائل المتاحة باختيار البديل المناسب, وعلى المنظمة أن تحرص على إضافة نفسها في التصنيف الذي يتناسب ونشاطها والمنتجات التي تقدمها لكي تسهل عملية البحث عن منتجاتها ضمن الفهرس الإلكتروني.
ج- الأداة الترويجية الثالثة - أسلوب المحادثة الفورية:
تقوم المنظمة بهذه الوسيلة بالاتصال بالزبائن عبر غرف المحادثة وذلك لإقناعهم وإبلاغهم بمنتجات المنظمة, وقد تكون المحادثة صوتية عبر رسائل مسموعة من رجل البيع أو صامتة عبر لوحة المفاتيح " الكتابة ". وغرف المحادثة إما أن تكون خاصة بالمنظمة حيث تنشئ لها غرفاً خاصة بها تحاور بها الزبائن الذي يزورونها أو تدعوهم لزيارتها, وهناك غرف محادثة عامة حيث يكون نشاط الموقع الأساسي هو المحادثة ويقسم، إلى مجموعات مختلفة وموضوعات أو تصنيفات تراها إدارة الموقع, والمتبع هنا أن تقوم الشركات بحجز غرف محادثة خاصة بها في هذا الموقع وبدء محاورة زوارها ودعوة زوار الغرف الأخرى لزيارتها.
د- الأداة الترويجية الرابعة - البريد الإلكتروني:
البريد الإلكتروني هو أفضل وسائل الاتصال الإلكتروني وأكثرها انتشاراً، إذ بالإمكان أن تقوم المنظمات بكتابة رسالة تحمل بيانات المنظمة وعلامتها التجارية بالإضافة إلى المنتجات التي تقدمها مع إمكانية إضافة رسومات وصور وتوزيعها على الزبائن الموجودة عناوينهم على المنظمة مسبقاً. وتكلفة الإرسال زهيدة جداً وسرعة وصول الرسالة عدة ثوان, والإرسال الإلكتروني يتيح إعادة الإرسال مرة أخرى وكذلك إمكانية التعديل في صياغة وشكل الإعلان بشكل كبير.
ه- الأداة الترويجية الخامسة - مجموعات الأخبار:
تستخدم مجموعات الأخبار من أجل توزيع الرسائل والمقالات حول موضوعات محددة وهي عبارة عن مجموعة نقاش في موضوعات مختلفة لاتشكل الأخبار إلا جزءاً بسيطاً منها.
وتمكن هذه الخدمة المشترك فيها من الوصول إلى المجال الذي يهتم بمناقشة القضايا حوله وطرح الآراء والمقترحات, وبالإمكان الاطلاع سابقاً على مناقشات في الموضوع نفسه من خلال هذه الخدمة.
ثالثاً: إن المزيج الترويجي ضمن الرؤية الجديدة التي تنظر إلى الترويج كوظيفة جديدة تم تغيير اسمها إلى التسويق المباشر ضمن عناصر بيئة الاتصالات التسويقية الإلكترونية, وهذا مايؤيده الباحث.
المصدر: علي محمد محسن الأحمدي (2014)، "التسويـــــق الإلكترونــــي وأثره على جودة الخدمات المصرفية: دراســة ميدانيــة للمصــارف التجاريــة والإسلاميــة فــي اليمــن" رسالة ماجستير، كلية العلوم الإدارية، جامعة عدن.